《耐克运动鞋营销策划方案》.doc

耐克运动鞋营销策划方案 前言 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝。 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 1聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗。 概要 2残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖。 一、营销目标 2酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕。 二、营销环境分析 2彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔。 （一）产品市场分析 2謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐。 （二）消费者分析 3厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏。 1、消费者基本特征及够买行为分析 3茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎。 2、影响消费者购买行为的主要因素 3鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍。 （三）竞争产品分析 3籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌。 1.主要竞争产品分析 3預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆。 2.次要竞争产品分析 4渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅。 （四）产品销售渠道 4铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴楓鳄。 三、SWOT分析 4擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无貽鳃。 （一）优势 4贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉匮鲻。 （二）劣势 4坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱釣缋鲸。 （三）威胁 5蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦繯颓鲷。 （四）机会 5買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻歿鲶。 四、营销战略 5綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙钪麦蹣鲵。 （一）目标群体定位 5驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼针咙鲲。 （二）产品定位 5猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬缩职鲱。 （三）营销手段 5锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝摈馍鲰。 五、营销策略 5構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲鷯瀏鲮。 （一）促销策略 5輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧釃邊鲫。 （二）产品策略 6尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅瀝纰縭垦鲩。 1、产品功效诉求 6识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒侬减攙苏鲨。 2.产品特点 6凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴铍賄鹗骥鲧。 3.产品定位 6恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦聰櫻郐燈鲦。 （三）价格策略 6鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫摇饬缗釷鲤。 六、行动方案 6硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹鸶胶据实鲣。 （一）准备阶段 6阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖輛埙鵜蔹鲢。 （二）导入阶段 7氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩纷釓鄧鳌鲡。 （三）深入阶段 7釷鹆資贏車贖孙滅獅赘慶獷緞瑋鲟。 七、营销预算 7怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉馴鸨撟鉍鲞。 八、营销控制 7谚辞調担鈧谄动禪泻類谨觋鸾帧鲜。 概要 一二线市场竞争激烈，并且已有相当稳定的消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。 一、营销目标 进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。 基本思路为：一、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩癱恳迹见鲛。 二、营销环境分析 （一）产品市场分析 三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库圆鍰缄鹗鲚。 运动鞋市场的发展趋势 著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞阕簣择睜鲔。 （二）消费者分析 1、消费者基本特征及够买行为分析 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。 年轻人中的炫耀式消费 年轻人缺少自主判断能力，易跟风 2、影响消费者购买行为的主要因素 产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。纣忧蔣氳頑