第2章 市场营销管理哲学的演进.ppt

案例讨论：福特的经营观念 福特汽车公司是由亨利.福特创立，在1903年公司化。1908年福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即黑色T型汽车。T型车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良特点。而且直到一战结束,T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。然而，随着竞争变化，以及城市居民消费需求心理多样化，它的主要对手通过公司从20世纪20年代起，开始增加了产品系列，经常变换汽车的式样，利用独立部门销售，以适应不同的市场。而福特则认为，对付竞争的唯一办法是降低T型车的成本，然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主。在危机面前，福特坚决不改进车型，最终导致上个世纪二、三十年代福特销售大幅度降低，差点断送了福特汽车的前程。 请问：早期福特公司采用的是怎样的营销观念？如果你是福特公司的营销经理，有什么办法可以使固执的老福特改变观念? 正确的营销观 顾客是上帝 1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。 2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。 3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。 4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。 6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。 7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。 8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。 营销与行销的区别 行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销 营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。 营销人员： 依赖于市场调研 试图从目标市场入手进行市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 21世纪营销思想的重点 （1）日益注重高技术行业的营销和营销 活动的科技化 经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌握和精通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。 （2）日益注重质量、价值和顾客满意 不同的购买动机（方便、地位、样式、性能、服务等等）在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西。 （3）日益注重建立关系和保持顾客 过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。 （4）日益注重管理业务过程和业务 职能的整合 今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门——各部门都有自己独立的逻辑，转变成管理一系列的业务过程——每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程，使管理职能合理整合。 （5）日益注重全球观念下本土化营销计划 公司都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。 （6）日益注重建立战略联盟和网络建