融合关系营销与客户管理提升企业核心竞争力.docx

PAGE 1 PAGE 1 融合关系营销与客户管理提升企业核心竞争力  近几年，由于受国际经济危机的影响，我国企业的市场竞争压力日益加剧。客户资源对企业的重要程度日益加深。企业在进行客户管理时引入关系管理理念，运用关系营销理论进行客户管理，提高客户的满足度和忠诚度。保持与客户的良好关系，以精细化服务赢得顾客，最终实现企业的良性发展。  企业作为社会的基本经营实体，从成立当天起，就处于一张繁杂的关系网中。比如：企业与员工、企业与媒体，企业与政府、企业与银行、企业与竞争对手、企业与客户、企业与物流方等等。这个繁杂的社会关系网为企业供应了价值增值和创造价值的源泉，但若维系不好也会成为企业经营发展的制约和障碍。而众多关系中，对企业的经营起重要作用的是企业与客户的关系。如何融合关系营销与客户管理，更好地发展客户关系，提升企业市场竞争力，本文将在此做一探讨。  1关系营销的定义  “关系营销”(rdationshipmarketing)一词由白瑞(1983)首先提出，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。其后，美国学者摩根和亨特(1994)提出关系营销是旨在建立、发展和维持成功关系交换的全部营销活动。  关系营销，指建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者公众、供应商公众、经销商公众。竞争者对手公众、政府公众及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、经销商市场、影响着市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。  2客户关系管理  客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)于20世纪80年月由美国的GartnerGroup提出来。当今社会，客户关系管理无论在理论界还是在商业实践中都引起人们越来越多的关注。可以说，客户关系管理是一种旨往转变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销，服务与技术等与客户有关的领域，目标是通过优化面向客户的行动使得企业获得最大的商业成功。  随着市场竞争的日益激烈，客户不仅仅是营销关系中的最终客体，而且往往是销售计划的终极目标，销售业绩的最终成果。留住客户，扩大客户份额并建立长期稳定的关系从而获取长期利益越来越被企业所关注，这—点和关系营销的系统论基础是相全都的。  3融合关系营销与客户管理的策略及建议  3.1企业高度重视，树立全员关系营销理念  企业的关系营销导向是基于组织情境形成的，必定会打上组织的烙印，大量的组织因素会对关系营销导向产生影响。VanZyl和MathurHelm(2007)研究了高层管理者对关系营销导向的影响，发觉假如高层管理者经常强调关系营销导向的作用，那么就能鼓舞企业员工发展和维持与客户的关系，与企业的其他员工进行信息共享和良好沟通，并对市场需求做出反应，从而提高企业的整体关系营销导向水平。Cmsby等(1990)认为，营销人员作为营销沟通的主要参与者，对关系营销导向起着关键作用。Sharma等(1999)通过对世界500强公司中的22位资深营销人员进行深度访谈，研究了营销人员对关系营销导向的影响，结果表明营销人员的客户导向(customerorientation)、可信任性(trustworthiness)和前摄行为(proactivebehavior)对关系营销导向产生正面影响。  这说明组织成员因素主要是高层管理者和营销人员对关系营销的重视程度赶接影响了企业与客户的关系。所以企业要建立良好的客户关系，必需从组织上高度重视，在管理层中树立关系营销意识，对营销人员进行关系营销的意识灌输和培训，树立全员关系营销意识，这样才能真正在员工中树立“客户至上”的客户理念，才能指导员工客户管理的实践。  3.2有效整合服务、质量、营销，提高客户满足度和忠诚度  欧洲学者马干·克里斯托弗等在其所著的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务，质量，营销三者的整合。企业假如要提高客户的满足度，就应当在营销过程中向客户供应高品质的产品，高质量和多样化的服务，做到以市场为导向。将服务、质量、营销有机地整合在一起，融为一体，从而使客户获得更多的附加值，提高客户满足度和忠诚度。  3.2.1以高质量、特色化产品锁定客户  高质量、特色化产品是企业竞争制胜的关键，也是锁定客户的有效武器。企业在产品设计初期，就应当调查消费者的实际需求，对客户进行分层，打造特色化、个性化的产品。产品生产过程中，要严把质疑关，绝不能偷工减料，以次充好。2006年3月招商银行隆重推出“伙伴一生”