王老吉营销策划书.pdf

“王老吉”的营销策划书 目 录 一、市场分析 （一）、营销环境分析 （二）、消费者分析 （三）、产品分析 （四）企业竞争对手分析 二、问题诊断与目标市场选择 （一）、企业问题诊断 （二）、营销目标 （三）、营销战略 三、营销组合策略 （一）、产品策略 （二）、品牌策略 （三）、定价策略 1 端午节来临， 意味着酷热天气的到来， 这将使王老吉的需求量大幅度增长。 只有知己知 彼，才能走在前列。 市场分析 一、营销环境分析 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加。 2 、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3 、市场热点 随着我国居民生活水平的不断提高， 人们对饮料的消费需求发生了明显的变化。 喝饮料 不再仅仅为了解渴， 希望饮料能提供如降火、 美容、 补充人体中必需的微量元素和健身等附 加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、消费者分析 1、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消 费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味 是影响消费群体购买的最重要因素。 其次， 价格的影响也不容忽视， 被列为影响购买的第二 大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另 外，广告影响也相当重要 , 美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 （三）、产品分析 凉茶是一种具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为 著名。王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年，被公认为凉茶的始祖， 有“药茶王” 之称。发展到到了近代，更是足迹遍及世界各地。 （四）、企业竞争状况分析 1、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 2 、企业与竞争对手的比较 机会与威胁 机会： 在研究消费者对竞争对手的看法中， 发现红色王老吉的直接竞争对手， 如菊花茶、 清 凉茶等由于缺乏品牌推广， 仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位。 而 可乐、茶饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。 威胁： 在两广以外， 人们并没有凉茶的概念， 而且， 内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经 被填补， 大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 如果放眼到整个饮料行业， 以可口 可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料更是处在难 以撼动的市场领先地位。 二、 问题诊断与目标市场选择 （一）、企业问题诊断 1、企业营销存在的主要问题 （1）、现有消费者对其存在认知混乱； （2 ）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难； 2 （3 ）、企业宣传概念模糊。 2 、问题存在的关键原因：企业没有明确的品牌定位。 （二）、营销目标 1、战略目标 红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品 牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于