王老吉凉茶营销策划书.doc

 一、概要 1 本案策划目的 2 整体计划概念 二、营销环境分析 三、营销方案制定 四、费用预算 五、策划控制方案 六、结语 七、附录 一、概要 随着生活品质的不断提高，人们对饮料的需求量也大大增加。近几年来，我国的软饮料年产量以超过20％的年均增长率迅猛递增。在产量增长的同时，饮料的品种也日趋于多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由过去单一的汽水发展成为现在包括茶饮料、碳酸饮料、果蔬饮料、乳饮料等类别。软饮料的产品以年轻的消费者居多，所以打开高校的消费市场是势在必行的活动。在高校中形成固定的消费人群，有利于更好打入市场。 如今软饮料的市场竞争激烈，如何让消费者在琳琅满目的饮料产品中选择自己的产品，是市场营销的重要目的。软饮料市场保卫战已经打响。一般而言，软饮料产品的技术含量不高，市场进入相对比较容易。曾经一度以碳酸饮料为主导的软饮料市场，随着凉茶的保健功能不断被人们所熟知，凉饮料也渐渐得到了消费者的认同，巨大的市场潜力吸引了许多资本的投入。在凉茶“非物质文化遗产”的申报成功后，凉茶饮料一举成为国人饮料中必不可少的角色。王老吉凭借着自身的中药背景和“凉茶”始祖的身份，在不断地实践中发展进步，开辟了饮料市场的新通道，作为先驱打开了市场的大门，并牢牢地占据着这一片市场。王老吉可谓是中国文化和医学的结晶，将盛行于广东一隅的凉茶推广至全国乃至全世界，使人们普遍地接受它是一种可以经常饮用并“预防上火”的饮料。只有打开庞大的高校市场，才能为打开福州市场奠定良好的基础。 （一）本案策划目的 本策划通过对福州市的考察分析，在数据搜索和整理的基础上，研究福州市地理位置，市场定位情况，行业相关详情以及消费者偏好和生产者优劣，在综合分析的基础和探讨的基础上得出一套相对具体可实施的校园营销方案。旨在通过词方案和一些活动，让在校的师生更加深层次地了解王老吉的产品及其文化，挖掘校园这个潜在的巨大市场，争取在容量庞大的师生群中形成一个相对固定的消费圈，提高王老吉产品在学校的销售量，提升其品牌的知名度。 （二）整体计划概念 “魅力营销、让爱传递”是此次“广药王老吉杯”第五届校园营销大赛初赛的主题。王老吉公司一直热衷于公益事业，“爱”是广药王老吉公司的宗旨。所以本次的营销活动中我们团队始终贯彻“爱”的主题。“火红的心，爱的接力，让我们一起把爱心传递”是我们的口号。我们将本次活动的营销地点选在福建农林大学校区。 在条件允许的情况下，后期会将此成功的营销方式推广的福州各大高校，最终形成庞大的高校消费群体。 二、营销环境分析 （一）市场环境分析 1. 行业部环境分析在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，如今我国的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种齐全碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 大类产品。 而随着我国茶饮料市场产量的逐年递增，发展迅速，人们对茶饮料的关注度也逐年上升（如下图所示），康师傅、统一、雀巢、王老吉等茶饮料如雨后春笋般涌现，竞争愈发激烈。 图3-1 图3-2 2005年前网民最关注的茶饮料品牌 近些年，红罐王老吉着眼于品牌定位和文化宣传，让这个具有古典中国气息的红罐凉茶为人们所知，逐渐走进了千家万户门。这为有着175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年王老吉跻身前列，排行首榜并且销量突破100亿大关。 图3-3 2. 行业内部环境分析200家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局， 迎接劣势企业的挑战。可以说，来自于已有竞争者的威胁也是相当之大。 三、营销方案制定 （一）营销目标和战略重点 通过目标市场细分，我们的将18－25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将福建农林大学市场作为我们的目标市场，将爱心,环保,健康作为我们的品牌定位。由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国，凉茶的受关注度和受欢迎度不断上升。主要消费凉茶的人群又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行王老吉凉茶的营销推广活动。 （二）促销策略 总方针：本次的活动的口号是“火红的心，爱的接力，让我们一起把爱心传递”。每消费一罐王老吉，我们会将利润的十分之一作为原始资金，建立“王老吉助学圆梦基金会”。让这些资金帮助有需要的人，回馈社会。我们将在学校的人流量较多的地方摆设流动宣传点，通过POP(Point Of Purchase)达到宣传的效果。并