(ppt)医药消费者购买行为分析.ppt

医药市场营销学Pharmaceutical Marketing 授课教师：唐健Teaching teachers:Tangjian 引导案例：给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。 很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 消费者购买决策的参与者 一、复杂的购买行为 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 二、减少失调感的购买行为 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 三、习惯性的购买行为 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1.利用价格与销售促进吸引医生试用。 2.开展大量重复性广告加深医药消费者印象。 3.增加购买介入程度和品牌差异。 四、多样化的购买行为 如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。 第三章 医药消费者购买行为分析 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案） 1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（　　） Ａ复杂的购买行为　　　　Ｂ减少失调感的购买行为　　 　Ｃ多样性的购买行为　　　Ｄ习惯性的购买行为 二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案） 1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括 。 A．家庭 B. 同学、同事 C. 邻居 D. 亲戚朋友 E. 社会团体 E. 名人专家 2、影响医药消费者行为的社会环境因素有 。 A．社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期 三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳） 1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。 （ ） 2、“是药三分毒”是指药品质量的重要性（ ）。 四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。） 1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（ ）。 2、影响家庭消费行为的主要因素是（ ）、（ ）和（ ）。 五、基本概念 1、医药消费者市场 2、医药消费者购买行为 六、简答 1、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？ 2、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？ * * 上节课内容 １、医药市场营销环境的含义及分类 　 2 、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析 　 （重点） 　 本节内容 　 １、医药消费者购买行为概述