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视觉形象设计文化符号特点及传播 摘要：第24届冬奥会于2022年在北京和张家口联合举行，这是中国历史上第一次举办冬季奥运会，北京也成为奥运史上第一个既举办过夏季奥运会，也举办过冬季奥运会的城市。自2015年7月31日北京成功申办冬奥会以来，北京冬奥组了一系列冬奥视觉形象设计。本文通过分析北京冬奥会视觉形象设计，研究其中文化符号内涵，总结北京冬奥会视觉形象设计的文化符号特点及其文化传播作用。 关键词：北京冬奥会；视觉形象设计；文化符号；文化传播 形象归属于艺术的范畴，是一个事物区别于其他事物的要素，是对生活中各种现象加以选择、综合创造出来的画面。因此，视觉形象可以归结为作用于人的视觉的艺术范畴，是以视觉媒介为载体，经过制作而完成向大众传播信息和情感的艺术作品。奥运视觉形象就是运用平面设计或其他艺术方法对奥林匹克内涵的全面整合和艺术性表达［1］，主要包括奥运五环、会徽、吉祥物、火炬、体育图标等，并逐步成为承载奥运精神的文化符号。同时，奥运视觉形象的设计又蕴含了主办国的地域文化内涵，形成主办国人文思想和价值观的象征。本文通过分析2022北京冬奥会视觉形象设计，研究其中所蕴含的双重文化符号内涵。 一、北京冬奥会视觉形象设计的文化符号类型 （一）会徽 在奥运会视觉形象系统中，会徽是奥运会视觉形象设计中的重要组成部分，它是奥运会视觉形象的高度符号化［2］。北京冬奥会会徽“冬梦”（图1-1）以汉字“冬”为设计原型，“BEIJING2022”融合书法和剪纸的艺术形式，充分展现富有中国特色的地域风情。色彩以红、黄、蓝为主色调，渐变层次由深到浅，由浅入深，呈现出冬奥运动员的造型。象征着赛道和节日飘扬的丝带，表现出和谐与飞扬的动感，丰富并刺激了观者的视觉感知，产生对冰雪赛事的无尽想象。 （二）吉祥物 吉祥物是奥运文化符号的代表，承担着传播奥林匹克文化和精神、传达举办国地域文化特色的重要媒介作用。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”（图1-2）以幼态熊猫为原型，左手掌心呈现心形图案；其英文名为“BingDwenDwen”，取自“冰墩墩”的音译，充分体现本土文化特色；色彩为黑色与白色，源于主体形象的真实色彩，面部的彩色光环取自速滑馆“冰丝带”建筑外部的22条流畅的圆以及五环的色彩；在表现冬季特点上，突破以往装饰元素的思维，为吉祥物“冰墩墩”赋予冰晶外壳，整体形象酷似宇航员，象征着创造非凡、探索未来，体现出追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。 （三）运动项目图标 奥运运动项目图标作为表达比赛内容的视觉语言，是奥运会视觉形象设计不可或缺的部分。北京冬奥会的运动项目图标（图1-3）运用篆刻形式，结合了书法、绘画等传统形式，色彩以霞光红为底色，寓意日出东方，代表热情和希望。2008北京奥运会会徽选用了“秦代篆书”，本次冬奥会则选择了“汉印”的风格，用“汉印”对应“篆书”，既是对篆刻这一传统技艺的传承，也是对2008北京奥运会的致敬。其次，刀、刻、石花、雪花、冰花、迸溅等运动特征与视觉效果使篆刻和冰雪运动有着极强的关联性，凝聚着中国传统文化的厚重与精深，展现出冬季运动挑战自我、追求卓越的精神。 （四）火炬 火炬是奥运视觉形象系统的标志性符号，是奥运圣火传递的核心用具，是奥运精神向世界传递的物态化工具。［3］北京冬奥会火炬“飞扬”（图1-4）颜色为银色与红色，象征着冰雪与火种；旋转向上的形态与2008北京奥运会主火炬塔相呼应，同时以祥云纹样自下而上过渡到雪花图案，实现了“双奥之城”的传承和发扬。此外，出口结构的创新使火焰从夹缝间燃出，蜿蜒向上的形状与火炬本身融为一体，使整体线条更加自然，柔美，传达出“道法自然，天人合一”的中国哲思。在火炬交接时，顶部可以紧密相扣，象征着不同文明交流互鉴，让世界更加相容相知的愿景。 （五）奖牌 奖牌是最重要的奥运视觉形象之一，冬奥会奖牌图案各异，质地纷呈，主办国可根据自己的意愿去设计，有更加自由的发挥空间，去呈现想要传达的奥运精神、历史文化。［4］北京冬奥会奖牌“同心”（图1-5）形制采用传统的玉璧形制，以此延续2008北京奥运会奖牌“以玉比德”的概念，同时，同心圆与奖牌正面奥林匹克五环的意象相融合，取五环同心之意。奖牌正面圆环上刻有祥云纹、冰雪纹；背面刻有二十四个点及其运动弧线。整体质朴、简洁，将传统纹样、传统工艺、传统饰样、中国哲理等进行有机统一，展现出“双奥之城”的文化传承与地域风采。 二、北京冬奥会视觉形象设计的文化符号特点 （一）民族性与世界性的统一 对于冬奥会来说，会徽、吉祥物、奖牌、火炬、运动图标等都属于冬奥会文化符号的象征形式，是对其蕴含的奥林匹克文化和精神的视觉化传播与发展。同时，主办国在冬奥视觉形象设计中，融入了地域文化和民族风俗，使奥运文化符号与本土文化符号相融合，形成了互哺的趋势，使奥林匹克文化与地域文化、民族文