农夫山泉之农夫果园营销策划方案.doc

农夫山泉之农夫果园营销策划书 第一章 产品及公司简介 1.1 果汁饮料定义 果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的饮料制品可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖。饭店、饮料店中一般为现榨现卖，瓶装商品原果汁通常采用冷冻原果汁再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都含水分较多的鲜果品种，不可能是山楂、酸枣等。这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味，同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成份，属高档果汁饮品。　　浓缩果汁是在原果汁的基础上浓缩，去掉原水分制得。例如，把原果汁浓缩4倍制得的浓缩果汁，饮用时再加4倍水就是100%。　　原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原浆、香蕉原浆、杏原浆等。原果浆通常作为饮料的加工原料。　　水果汁、果肉果汁是指对于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖而制成的饮料。工艺流程： 原料→拣选→清洗→破碎→打浆→榨汁→筛选→巴氏杀菌→冷却→离心分离→澄清→过滤→调配→巴氏杀菌→灌装→冷却→成品。 1.3农夫果园简介 农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累好果汁是种出来的----农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982年，我国青少年人口已逾4亿人，此后逐年增加，1990年升至4.74亿人，至2000年已达4.91亿人，然后逐年减少，2005年减至4.38亿人。尽管青少年人口规模开始缩减，不过，2005年我国青少年人口的数量仍然相当于美国（2.96亿人）和俄罗斯（1.43亿人）两国人口总和。人口在总人口中也占有重要比重，基本占到30-40%，可见青少年人口对国家经济社会发展的至关重要的作用 在果汁饮料消费者的年龄构成上，15—35岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段，也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。 政治环境分析 中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。中国饮料工业协会4月1日在重庆召开的“2010中国饮料行业绿色峰会”，重点探讨和研究了与眼下低碳经济热点话题相吻合的主题——饮料的绿色生产和绿色运营。国家及地方政府、研究单位、企业、新闻媒体等共计150余人参加了会议。这次“绿色峰会”是饮料行业贯彻落实党的“十七大”精神，实践科学发展观和《轻工业调整和振兴规划》、进一步加大节能减排工作力度的会议，是一次研讨、培训与企业现场考察相结合的务实而有效的会议。”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。 娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。 以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在健康、时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。 供应商分析 众所周知，农夫果园严把原料关，其供应商供应的许多原料的品质绝对是一流的。 番茄