房地产公司策划案.doc

房地产公司策划方案 　　本次方案的主要内容有以下五个方面： 　　一、宝林公司导入CI战略策划全案(含MI、BI、VI三个组成部分); 　　二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划全案; 　　三、宝林公司项目营销推广实施计划(2003年4月～2004年10月); 　　四、宝林(经营公司)物业管理策划全案; 　　五、宝林公司2003年4～12月份房地产项目营销计划总表。 　　现将方案文本呈上，敬请宝林公司董事会研究审正。 　　一、宝林公司导入CI战略策划全案(见宝林公司CIS系统导入——《宝林房产CIS策划全案》) 　　二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划 　　(一)影响本项目定位的若干市场因素研究分析 　　1、本地楼市经过近年的持续冲高之后，已进入一个稳定、健康的发展期。据不完全统计，2002年在建面积、竣工面积近百万平米，其中，已售出面积近50万平米，约占47%～50%;待售面积近60万平米，约占50%或多一些。再加上今年陆续新上的项目，2003年在建与待售面积综合约为80～100万平米。上述数据表明本地楼市已进入稳定发展期。 　　2、市场细分已明显出现。 　　(1)40～50平米甚至更小的单身过渡户型已经出现，如针对新婚夫妇与单身中老年朋友、单身一族等的面积在36～55平米的户型已多次亮相市场，该户型投资不大，功能齐全，紧凑实用，可单可双(人)，具有一定的优势，在销售中也验证了这一细分市场的潜在需求; 　　(2)市场调查表明，中档消费和高档消费之间的贫富差距继续加大，主力户型明显以平面三房与平面二房为主，比率约达94%。其中，三房约占55%;二房约占39%;而从面积上看，45～89平米者为36.4%;90～120平米者为43.5%;121～180平米者为18%。此数据既基本符合国情现状，也符合德州近两年商品房市场走势。由此，我们得出结论：三室一厅或二厅、面积在90～120平米的户型是德州楼市的主力户型。 　　(3)在高端产品中，140～180平米的户型又成为“高端消费主力户型”。在调研中发现，富人更加富有，而且对高档户型的要求也更加多样化，如：书房、双卫、后户型、跃式等。 　　3、炒作概念、炒作环境(如市中心项目均不约而同、千篇一律地在围绕“新湖”做文章)、炒作档次、身价等依然是本地企业所常用的手法。这些炒作，对于项目销售还是起到了较大作用的。因为，房地产项目最忌的就是无个性、无特色，不管项目实际有无某种特色，只要包装一下，炒一炒，还是会吸引消费者的眼球的。这与德州消费者“理性消费意识的相对滞后”以及传统的淳朴民风积淀大有关系。这也是可资利用的一个因素。 　　4、从对消费力情况调研来看，德州市的整体经济状况、人均收入水平与在买房上实际表现出来的热度、力度不太吻合。从深度研究中得知，其成因有三：一为德州人对房子的追求意识相当强，“千强万强不如有处住房强”;二为德州人不但看重房子，而且喜欢大些的房子，这与本地人常有亲朋好友到家中串门、喜欢宽敞与排场的习俗密切相关。因此，对德州市民“换房”成风以至于不厌其烦地一再搬家，也就容易理解了;三为城市化进程加快，郊县生意人进城置业、部分“农民”进城变为“市民”、周边城市“灰色收入异地洗钱”以及“大城市挣钱，小城市消费”等各种因素，也在暗中对市区楼市上扬注入了活力。 　　由此提示我们三点：一是德州市场主力消费群消费能力并不很强;二是消费习惯、观念起到了一定作用;三是城市化进程加快产生了较大的市场空间，我们要适时关注并抓住之。 　　5、消费者对社区环境综合质量状况如绿色环保、公共空间、清新空气、体育健身、防尘防噪(音)、个人私密保护、小区保洁等越来越关注，这也提示我们在项目定位以及规划、设计中应充分考虑这些重要因素。 　　6、从宏观上看，有喜有忧。喜者为德州目前人均住房面积仅为11.75平米，远低于国内平均值——21平米/人均。这其中近10平米/人均的差额在未来5年里将为德州房地产业带来360～400万平米的发展空间。忧者是房地产开发项目过多、体量过大，时间过于集中，加上国家将有可能对单位建房管理政策松动等因素，又使德州房地产市场的竞争加剧，对此绝不能掉以轻心。从春节前后国家权威研究机构频频披露的房地产市场已“过热”、“一定程度的泡沫形成”等数字与结论来看，国内整个市场正处在一个很微妙的降温时期，各种市场危机也会不断出现，“温中有降”成为2003年的总趋势，房地产开发企业的激烈比拼又将拉开序幕。 　　综上所述：宝林公司新华二期项目既有成功的有利市场条件，又有不可忽视的不利因素，关键在于如何审时度势，冷静、理性、巧妙驾驭之。 　　(二)项目优、劣势分析： 　　1、优势 　　(1)地块属一类区域，也可称为一类乙，二类甲，新华为结合边缘地块; 　　(2)综合配套较