市场营销学备考复习大纲.doc

容 课时 第一章 市场营销学导论 3 第二章 企业战略计划与营销管理过程 2 第三章 市场营销环境分析 3 第四章 消费者市场与购买行为分析 2 第五章 组织者市场与购买行为分析 2 第六章 市场营销调研与需求测量 2 第七章 市场竞争战略 2 第八章 目标市场营销（细分、定位、目标） 4 第九章 产品策略 4 第十章 定价策略 3 第十一章 分销策略 3 第十二章 促销策略 4 课程总结 2 合计 36 市场营销学 第一章 市场营销学导论大纲 本章教学目的和基本要求： 通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。 学时分配：理论2学时、实践1学时 第一节 市场与市场营销 一、市场 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。 3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 二、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 三、市场营销的相关概念 1．需要、欲望、需求。 这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。三者既相联系又相区别。 （1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。 （3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 2．产品。 能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。 3．效用、费用和满足。 （1）效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （2）费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。 （3）满足：感到已经足够了。 4．交换、交易和关系。 （1）交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。 （2）交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。 （3）关系，是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。 5．市场营销者。 市场营销者：从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。 第二节 市场营销的重要性 一、市场营销职能在企业中的地位 1．市场营销在不同行业的扩散。 2．推动企业重视市场营销的主要因素。 （1）销售额下降。 （2）增长缓慢。 （3）购买行为的改变。 （4）竞争的加剧。 （5）营销成本的提高。 3．市场营销职能在企业中地位的变迁。 二、管理创新的关键是加强营销 第三节 市场营销哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 一、传统观念 1．生产观念。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 2．产品观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 3．推销观念。 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 二、市场营销观念 1．市场营销观念。 市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要，就是“先抢占市场制高点，再要利润”。 2．顾客让渡价值。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本。 3．顾客满意。 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 4．4P、4C到4R的营销