客户关系管理与数据挖掘技术综述.doc

108/沈辉 客户关系管理与数据挖掘技术综述 摘要: 客户关系管理作为一种“以客户为中心”的先进的经营管理理念，能够实现通过客户利益的最大满足促进企业利润极大增长的经营目标。为顾客提供高质量的服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，已经成为新形势下企业管理的一项重要工作。它不仅是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。数据挖掘能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘。 关键词:电子商务；客户关系管理；数据挖掘 一、客户关系管理与数据挖掘相关理论概述 　　数据挖掘可以描述为：按企业既定业务目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性，并进一步将其模型化的先进有效方法。它是一门涉及面很广的交叉学科，包括数据库、机器学习、数理统计、神经网络和模式识别等相关技术3/a.数据挖掘可以描述为数据挖掘是提取有用信息的“数据产生”过程，是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测。为企业经营决策、市场策划提供依据。 　　数据挖掘所得到的信息应具先前未知、有效和实用3个特征。即数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识，甚至是违背直觉的信息或知识，挖掘出的信息越是出乎意料，就可能越有价值。 　　CRM是企业通过政策、资源、结构和流程，基于信息技术获得并管理客户知识，建立客户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化以及持续竞争优势的所有活动。CRM的目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户;通过业务流程的全面管理降低企业的成本。它既是一种管理理念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一位客户的信息，从而知道客户的需求，并满足客户的需求。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 　　CRM的功能首先是信息获取。CRM系统的重点在于发现客户信息。而发现客户信息的前提是有效的收集当前客户信息和充分利用客户的历史信息。其次是信息的发掘。对于历史信息的发掘，需要利用相当多技术手段。除了简单的统计分析技术和预测技术以外。可能还需要通过决策支持系统、专家系统或神经网络技术进行潜在规则和规律的发掘，通过分析建立数学模型或归纳出潜在的规律。最后是信息的利用，就是要通过对当前信息的分析，区分出有利可图的和对公司而言没有效益的顾客，采取不同的营销手段：通过专门提供的优质服务来稳定带来利润的顾客。 二、数据挖掘在CRM中的应用 利用数据挖掘技术进行客户分析，保有优质老客户客户关系管理的基本理念说明了保持老客户比发展新客户会带给企业更多的效益。保持原有的客户资源，与客户建立一种长期的关系是客户关系管理理论的最终目标之一。随着3G时代的到来，3G客户资源争夺是现阶段各大电信运营商的商业目标。将老客户资源全部由现有网络过渡到3G网，是中国移动现阶段客户管理的主要目标。为保有优质老客户，中国移动利用数据挖掘技术，主要采用以下应用策略： 　　1.利用数据挖掘技术，分析客户实际情况，提升客户忠诚度在CRM系统中，建立客户信息档案，并通过数据挖掘技术对客户的消费情况、产品订购情况以及投诉情况进行记录和分析，获得客户的忠诚度。根据分析结果制定出更合理、更符合用户需求的营销策略，从而全面提升客户的忠诚度。 　　2.利用数据挖掘技术，细分目标客户，实现客户价值管理，提升客户贡献度 　　客户价值管理是CRM的核心，即通过数据挖掘技术对客户的特征、价值取向、购买行为等进行深入分析， 区分不同客户对企业的价值大小，根据客户对中国移动的贡献度的大小，可以将客户区分高价值客户、普通客户和损益客户，针对不同性质客户提供多样的服务，满足不同层次客户的需求，提升客户的贡献度。 　　一般采用ABC（Activity Based Costing）评价法对客户资源价值进行科学的区分和评价。ABC评价法是根据利润额来区分客户，其原理是根据客户对企业利润额的分布规律：“企业80％以上的利润来源于20％的客户，70％的客户提供不足20％的利润，10％的客户会削弱企业的盈利水平”。有了正确的客户资源价值评价方法，企业可以合理的对客户价值进行评价，细化目标客户，建立适用的金字塔型客户结构，企业可以根据客户类型实施精细化运营策略，提升客户贡献度。 　　3.利用数据挖掘技术，分析客户数据，挖掘、获得客户发展潜力 　　客户在刚入网时，不一定就是高利润客户，有的客户目前虽然不是重点客户，但有成为重点客户的潜质，对于这种用户也需要给予足够的关注，所以获得每个客户的发展潜力也是中国移动CRM的一个重要应用目标。