第三章国际电子商务框架_模式和网络营销.ppt

* 著作者：冯晓宁出版社：中国海关出版社?书号：978-7-80165-874-6 Email：f2002xiao@163.com ? 配套教材 国际电子商务实务精讲 第三章 国际电子商务框架、模式和网络营销 第一节 国际电子商务框架体系 第二节 国际电子商务交易模式 第三节 网络营销的原理与方法 第一节 国际电子商务框架体系 电子商务的框架体系是指电子商务活动过程中所涉及到的各个层面所构成的系统。一般认为国际电子商务框架体系由四个层面构成，包括技术系统基础层面、基础服务层面、应用层面以及相关环境层面。 应用层面 其他环境 法 律 环 境 社 会 环 境 技术系统基础层面 （网络的软硬件技术平台、信息流的传输发布技术等） 基础服务层面 （如CA认证、支付网关、安全等） 网络娱乐 信息获取 交流沟通 商务交易 电子政务 其他应用 经济环境 图3.1 电子商务体系框架 一、技术系统基础层面 技术系统是实现国际电子商务的基础，又可以分为网络层和信息发布与传输层。 网络层 有线电话网 无线电话网 有线电视网 互联网 有线电视机顶盒、集线器、路由器 信息发布与传输层：解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。 现在在网络上传输的是多媒体内容，要传输内容，得先将内容制作出来。不同的内容有不同的形成方式，如用HTML，JAVA，WWW（World Wide Web，万维网络）等。 二、基础服务层面 包括CA（Certificate Authority）认证、支付网关（Payment Gateway）和网络安全等方面。 CA认证中心：担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，是负责发放和管理数字证书的权威机构，并作为电子商务交易中受信任的第三方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任。 支付网关（Payment Gateway）： 是银行金融网络系统和Internet网络之间的接口，是由银行操作的将Internet上传输的数据转换为金融机构内部数据的一组服务器设备，或由指派的第三方处理商家支付信息和客户的支付指令。 网络安全： 一般要保证实现访问控制、检查安全漏洞、攻击监控、加密通讯、认证、备份和恢复、多层防御、隐藏内部信息、设立安全监控中心等功能。 三、应用层面 一是电子商务服务平台：支付网关接口（payment gateway interface）、客户关系管理（customer relationship management，CRM）、内容管理（content management）、认证（CA）接口、商务智能工具（business intelligent tolls）、搜索引擎（search engine）等。 二是电子商务应用系统。电子商务系统的核心是它的应用系统，其它的系统都是为应用系统服务或提供支持的。电子商务应用系统一般建立在Web Server上，由应用开发人员根据企业特定的应用背景和实际需要来建立，实现企业应用逻辑上所应该具有的各种功能。 三是电子商务应用表达平台。电子商务应用表达平台是企业与用户的接口，它位于电子商务系统的最顶层，主要实现两个方面的功能，一是将用户提出的请求等信息传递给应用系统；二是将应用系统处理的结果以不同的形式展示给用户。所以说，它既是电子商务系统一张脸，又是系统与客户的接触的一个通道。 8.6% 7.9% 旅行预订 商务交易 15.0% 14.8% 网络炒股 商务交易 29.1% 24.5% 网上银行 商务交易 30.5% 24.5% 网上支付 商务交易 31.5% 30.5% 论坛/BBS 交流沟通 33.8% 28.1% 网络购物 商务交易 44.8% 42.3% 网络文学 网络娱乐 50.1% 45.8% 社交网站 交流沟通 55.1% 57.7% 博客应用 交流沟通 56.5% 56.8% 电子邮件 交流沟通 63.2% 62.6% 网络视频 网络娱乐 70.5% 68.9% 网络游戏 网络娱乐 72.4% 70.9% 即时通信 交流沟通 76.3% 73.3% 搜索引擎 信息获取 78.5% 80.1% 网络新闻 信息获取 82.5% 83.5% 网络音乐 网络娱乐 2010.06使用率 2009.12使用率 应用 类型 四、相关环境层面 经济环境、社会环境、法律环境等 第二节 国际电子商务交易模式 Government Business Business Consumer Consumer ① ① ③ ② ② ④ ⑤ ①G2B ②B2C ③B2B ④C/C ⑤G/C 图3.1 电子商务的基本模式 一、B2B模式 B2B（Business to Business）电子商务是商业对商业，或者说是企业间的电子商务交易模式，即企业与