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第五章 国际市场进入战略 第一节 国际市场进入模式 一、出口进入模式 1、间接出口(indirect exporting) 企业使用本国的中间商来从事产品的出口，通常有以下几种方式： 生产企业把产品卖给外贸公司 生产企业委托外贸公司代理出口产品 生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品 2.直接出口(direct exporting) 直接出口是指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外需求者销售产品，通常有以下方式： 设立国内出口部 海外销售分支机构或子公司 国外经销商和代理商 任命经销商、雇佣代理商需注意： 在许多国家，雇佣代理商需依照雇佣法，这就意味着企业一旦雇佣就无法轻易解聘他们。特别在欧盟国家，有专门的指导性原则规定当企业提出中止与代理商的合约时，应对代理商做出赔偿。 使用经销商、代理商会使企业面临许多道德风险，因而企业在与其签订合约时应尽量对有关事项作出约定，如销售的产品及区域、是否享有唯一代理权或经销权、佣金水平、保密条款、企业监控其信用水平的权利、营销活动的责任、应承担的售后服务、有关中止合作的条款、对重要术语的解释、解决纠纷的方式及适用法律问题等等。 案例 意大利服装制造商贝纳通公司总是借助代理商的力量来推销其产品。代理商们一年两次、每次一个星期聚集到总部了解该公司推出的下一季服装款式。代理商的主要责任包括：新店的选址；负责发掘特许经营商并对其培训及提供建立特许经营点的有关支持；了解掌握其负责区域年轻人的文化及购买习惯的变化趋势等。代理商们可以从每笔业务中得到4%的佣金而无需经手货物。 给与代理商、经销商的支持与激励 帮助其在当地市场开展强大的广告攻势及品牌宣传活动。 经常视察其工作并通过电话了解情况。 设立地区总部以协调该地区代理商或经销商的工作。 经常举办可免费参加的代理商、经销商会议。 以奖金、度假形式奖励优秀的代理商、经销商。 建立代理商、经销商反馈机制。 经常通告有关企业人事变动、新产品开发等方面的情况。 二、合同进入国际市场模式 合同进入模式（contractual agreements）是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订非投资性的协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。 1、许可证协议进入模式 （1）许可证协议的含义 许可证协议（licensing）是指企业（许可方）与东道国企业（被许可方）签定合同，允许东道国企业在一定时期内使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等，其核心是无形资产使用权的转移。 （2）许可证进入模式的类型 普通许可。许可方和被许可方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，许可方也可以把许可证的标的再转让给第三者。 排它许可。许可方和被许可方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把许可证的标的再转让给第三者。 独占许可。被许可方在合同规定的区域、时间内独占使用许可证的标的产销产品的权力，许可方在同时同地无权使用许可证的标的产销产品，双方都不能向第三者转让许可证的标的。 交叉许可。许可证合同双方互为许可方与被许可方，在平等互惠的基础上，双方均可取得对方的技术的使用权。 从属许可。许可方和被许可方在合同规定的范围内有权使用许可证的标的产销相关产品；被许可方还有权把许可证的标的转让给相关的第三者。“相关的第三者”是指被许可方的从属企业。 （3）许可证贸易的优点 是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资限制，作为产品出口转换形式的最佳途径。 可大大降低或避免国际营销的各种风险，尤其是投资风险和政治风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 可以带动附属交易。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。 （4） 许可证贸易的缺陷 许可方对被许可方难以实施有力的监督和影响，导致国际营销企业对目标市场的国际营销活动控制能力较弱。 许可方的纯收益可能会较低，而且会受到目标国家经营状况的制约。 许可方可能在国际市场上培养潜在竞争对手。 注意：只用许可证贸易开展国外业务的企业不多，更多的是把它看着是出口和国外生产的补充，而不是唯一方式。对于中小企业是很好的战略。 案例：美国企业在许可合同中的经验教训 许多美国经理人员都对他们订立的许可合同经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是“我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却只得到销售额5%的报酬。不到10年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。” 历史上，美国西