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如何推广吉祥物日本小猫Hello Kitty树立的生意规矩是，想要使用它的美照，你就得付出点什么——简单说就是授权金。这个规矩存活了40年，仍然是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。现在出现了一个颠覆者，“熊本熊”，它在日本的流行度排名已经超过了Hello Kitty。 这只抹了腮红的黑熊在日本已经活动了1487天。和Hello Kitty不同，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。 日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。 熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物，这只由人扮演的布偶形象出自设计师水野学。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车，借此增加熊本县的人气。 作为连接日本主要城市的高速铁路系统，新干线是日本人出行的重要交通工具之一。未来的九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛，而农业县熊本只是个不起眼的中间过站。 新干线通车，对地理位置有些尴尬的熊本县的意义可能超出了人们的想象，熊本县品牌推进课的德永法卫说，他们对这件事的定位是“百年一次的机会”。 “我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”蒲岛郁夫担任熊本县知事的第一年，每月薪水就减少了100万日元，扣除税到手只有14万日元（约合8582元人民币），还不如刚刚进入社会的日本年轻人的起薪。知事一职相当于中国的省长或直辖市市长。 像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛也想把关西的居民叫到熊本观光。“如果新干线的最终站是熊本，没有人会想要做这个企划。然而最后一站是鹿儿岛，熊本可能只是个中间过站，”他说，“打造一个熊本熊这样的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。” 效果远超预期。熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月为这个县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。 日本银行还援引了其他各地银行对NHK大河剧——一种人气历史剧——的经济影响数据作为参照。10年来，只有2013年的《龙马传》在高知县创下过32.8亿元人民币的经济影响。高知县是主角坂本龙马的故乡。 熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战——在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。 熊本熊的形象深入人心，但踪迹却非常神秘。除了内部人士，没人见过熊本熊的扮演者。演出时，他们有专门的更衣室。打造熊本熊的所有活动都以“熊本熊小队”为标签，隶属于熊本品牌推进课这个部门，而他们全部藏在这只熊的阴影里，也从不谈论与扮演有关的任何话题。 公务员们的刻意低调并没有阻挡这只熊的风靡。当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。如果有人在生日当天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起一轮话题的炫耀传播。 设计师水野学留意到，“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）、面包超人。”于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。 它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作，则来自另一个卡通前辈米老鼠。 这其中另一个幕后智囊是企划专家小山薰堂，熊本熊企划组的几位公务员都是他的粉丝。小山薰堂曾多次提到品牌的作用。 “比起自己宣传自己的吉祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。”小山薰堂说。企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方——关西的中心商业城市大阪。他对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得一些出镜率。 如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划——比如道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。 一个月内，熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动。但并非所有人都按剧本来。熊本熊曾和一只大阪通天阁的吉祥物一起出街，熊本公务员们想通过礼尚往来的传统，在网上和对方打招呼搭车求人气，但直到活动结束，对方根本没搭理它。 曾是东京大学教授的现任知事蒲岛郁夫，这时成为了熊本熊下一轮推广计划的“合谋者”。在熊本熊官网的一系列短片里，他召开了一场紧急记者会，因为“熊本熊失踪了”。 这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事。熊本熊从知