星巴克做的冰淇淋大中华区营销策划.doc

星巴克冰激凌 ——大中华区市场营销方案 指导老师：彭光辉老师 策划小组成员：小珍 目 录 一、背景分析 3 （一）冰激凌市场的概况 3 (二)青年消费群分析 3 （三）竞争对手的分析 4 二、SWOT分析 6 三、产品定位说明 7 （一）产品名称 7 （二）产品定位目标群 7 （三）定位理由 7 四、营销组合策略 7 （一）产品策略 7 （二）价格策略 8 （三）促销策略 9 （四）渠道策略 10 五、执行计划（略） 11 六、预算 11 前 言 随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。 那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。 一、背景分析 （一）冰激凌市场的概况 1、冰激凌市场分析 国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 2006年 2007年 2008年 2、星座市场的概况 ???? 现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法，有着古老的历史，亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持，在应用中取得了很好的效果。现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中，星座书，星座卡片等都掀起了流行风暴。可见，星座这一文化已经深入到消费者的心中。 (二)青年消费群分析 强调个性 80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。 潮流消费 一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想的味道! 然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。 3、体验消费 随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。 4、感性消费 青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。 （三）竞争对手的分析 中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪” “八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛” “伊利” “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。 市场占有率 根据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。 市场品牌渗透率 3、品牌忠诚度 二、SWOT分析 优 势 具有星座这一文化诉求点 包装个性化 有十二星座系列，品种多样而且有特色 劣 势 缺乏品牌优势 进入时间晚 资金不够雄厚 机 会 青少年对冰激凌市场的需求依然很大 通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的企业少 威 胁 竞争者品牌知名度大 竞争者多 冰激凌市场已经偏向成熟稳定化 三、产品定位说明 （一）产品名称 品牌名称：“lucky ice”冰激凌 子