03行销企划总览.ppt

* 附錄七 十六個切入USP及差異化特色點 滿足消費者有什麼需求 研發與技術切入 製程切入 原物料切入 品質等級切入 現場設備、地理條件切入 功能切入 服務切入 品管切入 手工打造切入 訂製特製、全球限量切入 獨家配方、專利權切入 低價格切入 競賽得獎切入 現場立即的切入 知名品牌切入 * * 零售據點店頭行銷活動績效 賣場店頭本品牌是否有特別的專區或專櫃 本品牌陳列在較佳架位及位置的狀況 本品牌(或多個品牌)架位上陳列的數量及項目多寡，並與其他競爭者比較 本品牌在現場舉辦表演活動及試吃活動的次數，以及當天的業績狀況交叉比對 在賣場包裝促銷(例：買大送小、買二送一、附送贈品專案)活動帶動業績的交叉效益分析 本品牌在店頭有特殊吸引人的POP廣告、海報、招牌的陳列狀況 * 社會/公益行銷績效 年度投入多少次公益行銷？總支出金額多少？ 每次得到有形及無形效益狀況(例：有多少人參加？公益活動、有多少人受益、有多少媒體報導…. ) 公益獲獎狀況如何 與同業投入公益行銷總金額的比較分析 社會大眾對本公司、本品牌形象的好感度調查結果及消長狀況 是否每年編製公益手冊或公益年報提供各機構 結合外部各單位及各人士，擴大舉辦活動的效果 * 消費者經營績效 每年舉辦多少次消費者活動？有多少人參加？ 消費者對活動的滿意狀況為何？ 消費者的自購率是否提升？每次購買單價是否提升？ 消費者是否有增加？ 消費者忠誠度是否提昇或維持？ 消費群是否每一等級均有提升？ 消費者流失的比例狀況？ 平均每位消費者投入多少行銷費用成本？ 消費者喜歡的活動項目排名？ 投入消費者經營的總成本跟競爭對手比較狀況如何？ * 如何訂定行銷預算總額 * 九 種 行 銷 預 算 分配 項 目 （一）媒體預算分配 (六大廣告媒體) （二）DM與印刷品 預算分配 （三）販促(促銷)活 動預算分配 （五）通路行銷預算 分配 （四）舉辦活動預算 分配 （六）媒體公關費 （七）代言人預算 分配 （八）零售據點店 頭行銷預算分配 （九）其他預算分配 * 媒體預算分配---六大媒體 電視(無線/有線；CF託播及置入行銷) 報紙 雜誌 廣播 網路 戶外廣告(公車/捷運/看板) * DM與印刷品預算分配 百貨公司、化妝保養品公司、郵購公司、便利商店、3C館、量販店、超市、預售屋等常使用，比例甚高。 每次活動案需製作幾十萬份，含郵資與印刷費。 * 販促 ---促銷活動預算分配 各類通路均以列入一般分配預算 花在贈品、紅利積點、現金折價、抽獎品、送禮券、購物金、折價金、加價購等項目上的費用支出。 * 舉辦活動預算分配 贊助各種活動預算；事件行銷活動，運動行銷預算，公益行銷預算等專案。 例如：世界最大的手打麵 * 通路行銷預算 通路的競賽現金、出國旅遊、贈品、裝置店看板、海報及宣傳物品….等 * 媒體公關費 與各電視、報紙、雜誌、廣播、廣告代理商等餐敘費、禮品費等。 * 代言人預算分配 國內名模、運動明星、藝人，及明星代言人 例：林志玲、大小S * 零售據點店頭行銷預算分配 包括POP(廣告物) 、試吃活動、專區/專櫃設計、設備等。全國若有數百個據點，也是一筆不小的費用 * 其他預算分配 國內展會(食品展、資訊展…) 國外參展 國外設計競賽、其他比賽 * 行銷企劃案撰寫說明 * 行銷企劃書撰寫步驟 五大基本分析 1.設定銷售目標 2.確認目標市場 3.擬定行銷目標 1.擬定行銷策略 2.產品定位 4P策略 行銷預算 投資效益分析 * 行銷企劃案 商品企劃案 廣告企劃案 促銷企劃案 價格企劃案 通路企劃案 顧客滿意提昇企劃案 公共關係企劃案 企業形象與品牌形象 市場調查企劃案 服務體系改善企劃案 產品改善企劃案 包裝改善企劃案 事件行銷/記者會 活動企劃案 ˇ ˇ ˇ * 三分鐘行銷企劃術 商品是什麼？有否替代品？ 顧客對象？規模如何？有何特質？ 通路管道在那？由誰來銷售？ 商品設計與製造成本？開發或行銷預算？ 銷售價格？競爭廠商價格？ 宣傳方式？ 營收？預算費用？ 損益平衡點在那？ * 行銷企劃書形成 原則 單線邏輯起承轉合 使用醒目的詞句 巧妙應用視覺的效果 基本要素 標題、環境與背景、概念 目的、內容、問題點、效果 預算、日程、基礎資料、參考事例 * 行銷企劃案 前言 摘要 市場環境分析 產品現況定位 問題點及機會點 行銷計劃 廣告計劃 媒體計劃 活動(促銷)計劃 事件行銷計劃 工作進度總表（甘特圖） 總行銷預算表 * 商品企劃案 本企劃案架構圖 前言 摘要 現有農園市場分析 市場概況/五大基本分析/機會點及問題點 本農園商品企劃內容 主題 定位 市場區隔與目標行銷 獨特賣點 行銷組合策略與計劃 行銷總預算估計 工作計劃進度表 目標 本專案專責組織單位、成本及工作職掌說明 商品推出