第二章旅游服务的本质特征.ppt

第二章 旅游服务的本质特征 第一节 旅游服务的内涵 一、对服务的不同理解 1960年，美国市场营销协会（AMA）最早对服务的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963年，雷根在定义服务时，认为：“服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。” 1974年，斯坦顿对服务做了进一步的概括，认为：“服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起。” 1984年，莱特南在定义服务时，提出以下观点：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1990年，格鲁洛斯（Gronroos）在综合前人观点的基础上，提出了试图为所有人接受的定义：“服务是以无形的方式，在顾客与服务员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。 格鲁洛斯的观点较为综合，也比较有代表性，并明确指出了服务的本质特征。 1992年，佩恩在他的著作《服务营销》中指出：“服务是一种设计某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可以或不与物质产品紧密相连。” 1997年，美国西北大学的菲利普·科特勒在《营销学导论》中，将服务定义为：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生任何所有权的转移。” 从以上学者的定义中可以得出服务定义所需包含几个重要方面：1.服务的非实体性；2.服务总体不涉及所有权的转移；3.服务是一种互动性活动；4.服务在生产时被消费。 二、对服务的诠释 服务是一种无形的互动活动或利益，可以或不与物质产品相连，但总体上不涉及所有权的转移，其产出难以储存，并受多种因素的影响。 1.反映服务的广义性 2.反映服务的基本特性 3.反映服务的系统性 三、旅游服务的界定 旅游服务是一个较为模糊和抽象的概念，这是由服务的抽象性、复杂性和广义性，以及旅游的综合性和交叉性所决定的。旅游服务是一种综合性的无形互动活动，互动过程需要物质条件的支持，但不涉及所有权的转移，并且其产出不可储存。可以从以下几个方面来表述： 1.从顾客的角度看 旅游服务是指顾客在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束后与相关旅游企业或相关组织所发生的互动关系，这种互动作用使顾客获得了经历和感受，但顾客并没有得到实体结果。 2.从旅游服务提供角度看 旅游服务是指旅游企业或相关旅游组织向顾客提供的具有无形特征的产品，互动过程需要支持设备设施，服务可以或不与物质产品相连，但服务的结果却不可储存，而且总体上不涉及所有权的转移。 四、理解旅游服务的工具——服务包 “服务包”是指在某种环境下服务性企业提供的一系列产品和服务的组合。 1.支持性设施设备：是保障旅游服务传递必需的物质性资源。它参与旅游服务的过程，是旅游企业和顾客互动过程中辅助性资源，对服务质量有重要影响。如酒店的建筑物、装饰装潢、中央空调系统、安全监控系统、视听系统、预定系统等。 支持性设施设备的评价标准举例 2.辅助性物品：是指顾客在旅游过程中购买和消费的物质产品。辅助性物品虽小，却是旅游过程中不可或缺的消费内容，是旅游服务质量的组成部分。 辅助性物品的评价标准举例 3.显性服务 显性服务是指顾客可以用感官觉察到的，构成旅游服务基本或本质特性的利益。如酒店前台登记的时间，客房中床的舒适程度，酒店对顾客投诉的反应时间，餐厅的温度、湿度、光亮度以及背景音乐，旅游交通座位的舒适程度等。 显性服务的评价标准举例 4.隐性服务 隐性服务是指顾客在旅游服务过程中能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。如酒店大堂的环境气氛与豪华程度，顾客私人空间的保密性和安全性，餐厅的主题和格调等。 隐性服务的评价标准举例 第二节 旅游服务的特性 一、不可感知性 不可感知性又称无形性，其主要表现为： 旅游服务与有形的实物形式的旅游产品相比较，它的特质及组成元素在很多情况下都是无形无质的，旅游者购买旅游产品就是购买服务，因此旅游者在购买无形的服务之前是无法对其进行质量检验的。 消费使用服务后获得的利益，由于存在滞后效应也很难被察觉，旅游者购买并且消费了旅游服务之后，直观地感到他们是双手空空而去，事实上他们获得的是一种无形的人生经历和体验，只有亲身享用旅游服务的人才能感觉到其效用的存在。 二、不可分离性 不可分离性是指旅游服务的生产过程与消费过程同时进行，即其旅游服务产品的生产和消费发生在同一时间和空间里。 由于旅游服务本身是一系列的活动或过程，所以在旅游服务实施的进程中，旅游服务产品的消费者和生产者必须直接发生联系共处同一时空环境中，导致生产的过程也就是消费的过程，生产与消费同时进行