上海大众经销商市场活动管理准则.doc

上海大众经销商市场活动管理规范（试行版） 目 录 致各位尊敬的经销商 摘要 经销商市场活动规划………………………………………………………………………... 经销商市场活动激励与监督机制…………………………………………………………... 经销商市场活动费用支出体系………………………………………………………… 评估与监督体系………………………………………………………………………... 评估流程………………………………………………………………………………... 激励机制………………………………………………………………………………... 上海大众经销商市场活动评估标准…………………………………………………... 经销商市场活动申报流程…………………………………………………………………... 销售服务中心及地区广告代理公司职责…………………………………………………. 经销商市场活动方案推荐及案例…………………………………………………………. 城市新增车手市场拓展方案…………………………………………………………. 旧车换新车市场拓展方案……………………………………………………………. 特定细分市场拓展方案………………………………………………………………. 经销商品牌区域推广方案……………………………………………………………. 试乘试驾活动组织方案………………………………………………………………. 品牌合作：奥运与三星手机合作项目案例…………………………………………. 摘 要 经销商市场活动管理准则 本次《上海大众经销商市场活动管理规范》（试行版）的运营时间为2004.9－2004.12 1. 应侧重于小型、多样、灵活、新颖、针对性强的区域销售活动 2. 总部支持，分销中心落实牵头和管理，经销商组织参与（特别是多品牌经营的经销商） 3. 所有经销商应依据自身特点、地区特征，量力而行，提高市场活动的频次 4. 以吸引用户参与为目的，让用户通过直接体验，感受上海大众产品与竞争对手产品的区别，并不失时机地宣传上海大众产品的价值 5. 经销商市场活动费用支持比例 （根据具体地区会略微有所调整） 总部市场部：60%；分销中心：30%；经销商10% 呈报费用的的范围：制作费（搭台费用，AV费用，宣传品印刷费），场地费，人工费，代理服务费，设备租赁费，低价值礼品费（5RMB以下） 以下费用不在呈报范围之内：广告费，高价值促销礼品费 6. 各销售服务中心应当组织、监督、协调当地个活动的开展，做好活动现场资料（照片、VIDEO等）的收集整理工作，该工作同时将进入各销售服务中心的年终支持体系。原则上各销售服务中心在当地找一家地区广告代理公司策划代理经销商各项活动。各地区特许经销商再2004.9－2004.12都需根据公司的要求与标准开展活动，否则将影响年终达标奖的体系。 7. 年度奖励机制（2004年9月—12月）：上述由经销商承担的费用（10%），根据年底经销商的销售业绩，销售服务中心对活动效果的考核以及总部的抽查，按比例奖励给经销商，用于下一年对该经销商的市场活动支持。 注：年度奖励机制详细请见正文中“经销商市场活动激励与监督机制” 经销商市场活动申报流程 小型多样化经销商活动类型 注：以上活动形式仅供经销商在市场活动策划和执行时参考，各经销商更应该结合当地社会热点、社会文化、社会特点等因素自行策划最适合当地市场特点的市场活动。 经销商市场活动规划 由于各个地区消费水平以及消费习惯的区别，各地消费者在对上海大众车型的选择上也存在一些明显的特点和差异，根据当前各品牌在各地区和城市的的销售情况来看，这种差异性非常明显，这种差异也可以从上海大众各品牌在各地区广告投放的力度得到证实。 因此，经销商市场活动推广的重点也需要和广告投放的计划相配套，重点推广在当地为消费者所接受和认可的重点产品类型，以达到提升销售的最终目的。同时，由于不同产品品牌的特性差异，经销商组织市场活动时，在场地的选择上也需要和各产品定位和品牌形象相吻合，以避免对品牌形象的损害。 在此，我们根据各品牌在各城市广告投放的力度，以及各品牌的特性，对经销商市场活动推广的重点和推广的形式作了对照分析，以供各经销商在市场活动策划和执行时参考。 经销商在市场活动的策划时需要结合当地的人文、气候、经济条件、地理环境、媒体环境等各类因素，制定最适合当地市场特点的市场活动内容和形式。在选择我们所推荐的市场活动方案时，经销商也可以结合当地特点对方案进行优化。多品牌经销商要着重于通过活动争取到竞争对手的客户。 城市/区域和经销商市场活动重点推广产品对照表（仅供参考） 产品品牌 城市 Santana Polo Gol Passat 上海 北京 广州