《国际市场营销》高职课件-第4章 国际市场营销调研.pptx

国际市场营销创新第四章 国际市场营销调研了解国际市场营销调研的概念和分类，把握国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别，认识国际市场营销决策中的信息需求，了解国际营销调研过程。实务目标：学会在国际环境下确定营销调研问题，掌握国际营销调研实施、数据分析和调查报告的相关业务知识。案例目标：运用所学的国际营销调研的相关知识研究相关案例，培养和提高学生对调研方法以及调研设计中的量表设计、问卷设计和抽样设计的分析与决策能力。实训目标：引导学生参与针对“调查问卷设计”和“设计原始资料收集方法”业务胜任力的实践训练，在切实体验营销调研方案设计、数据收集与分析、调研实施和撰写调研报告等有效率的活动中，培养职业核心能力 和专业能力，并通过践行职业道德规范促进健全职业人格的塑造。学习目标是什么不对劲——大企业的错误美国一家玉米片食品制造商试图将产品推销到日本市场上去，但是这一努力最终不幸失败了。原因很简单，就是日本人对于这种一般概念的早餐并不感兴趣。美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运送了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。容量大又富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司担心任何迟疑都会使它的竞争对手发现这个“机会”并占领市场。其实只要进行一次市场测试就能清楚地说明番茄酱在日本销售不出去的原因：黄豆酱油是最受欢迎的调味品。某一国际公司在将脱水科诺汤卖到美国时对其产品进行过市场测试，方法是向过路人提供一小杯已经准备好的热汤。在品尝之后，每个行人都要回答一些关于销售前景之类的问题。调研活动表明美国人有一定的兴趣，但是包装好的产品摆到商店的货架上后，销售额却非常低。引导案例进一步的调查表明，市场测试忽略了大多数美国人不愿喝脱水汤的倾向。在测试过程中，受访者们没有意识到他们品尝的是用脱水汤调出来的。在品尝中发现味道很好，于是他们表示会买这种汤。但如果他们事先知道这种汤是以脱水形式出售的，并且在准备过程中需要15~20分钟的时间来搅动，那么他们对这种产品可能就不会表现出太大的兴趣。（资料来源：百度文库，)上述大企业出现的不对劲就在于他们在没有做足够充分的市场调研的情况下，将产品投入了市场。任何企业想要成功地开展国际市场营销，都必须首先通过国际市场调研了解当地的市场背景和消费者的需求，否则必将导致失败。引例以及其他大量的例子都充分说明了这一点。引导案例1国际市场营销调研概述目录2国际市场营销调研的实施3国际市场营销调研中的数据分析和调查报告4.1.1 国际市场营销调研的概念A所谓国际市场营销调研，是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制订、评估和改进国际市场营销决策提供依据。4.1.2 国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别B国际市场营销调研与国内市场营销调研的主要区别在于：国际市场营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际市场营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。1．影响国际营销调研设计的差异性问题（5）度量单位差异性不同国家在度量货币、重量、距离等的时候，习惯采用的单位体系不同。例如，美国习惯用“磅”表示重量，而中国习惯用“斤”“公斤”表示重量，有的国家习惯用“千克”表示重量。（1）概念差异性。是指不同国家或文化背景的消费者对同一商品可能会产生不同的理解，甚至根本无法理解，因为某一国家可能根本不存在这一商品。例如，非洲不少国家没有动物食品和美客类商品。（3）类别差异性。是指不同国家对事物有不同归类。例如，不少国家把啤酒归为软饮料，甜点在许多国家作为正餐食用；而中国则不是。（4）语言差异性。不同国家使用的语言不一样，这使人们对某些单词进行翻译时可能很难找到相对应的词。例如，英语单词中的“uncle”，就不能很好地对应中国的叔父、舅父、伯伯等称谓。（2）功能差异性。是指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。例如，在中国广大地方，自行车是一种交通工具，而在欧美发达国家则是一种以健身为主的休闲娱乐工具。在国际市场营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等价性，分别是架构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。在国际市场营销中，企业经常会面临如下决策问题：哪个国家的机会最好，怎样在各个国家之间分配市场营销费用，产品、包装或广告在不同国家应有多大程度的不同等。在国际市场营销调研中，存在调查方法的适应性要求和数据的可比性要求的矛盾。解决这一矛盾的方法是为不同国家数据收集过程的各个方面建立等价性。也就是说，为适应当地文化，调查方法也可以不一致，但必须是等价的。2．调研结果的比较问题要回答这些问题，就必须对所涉及国家之间的市场状况