企业营销管理讲义.pdf

第三章 企业营销管理 学习目标： 学完本章，你应该能够： 1、了解企业营销管理的过程 2、掌握企业营销计划制定的基本步骤和内容 3、明确各类企业营销组织的优缺点 4、理解企业营销控制的基本内容 基本概念 市场营销管理 企业营销管理过程 企业营销计划 企业营销组织 企业营销控制 在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适 应，全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要来实现企业的营销目标。为此， 企业营销活动需要实施全面管理。在企业营销活动中，正确分析市场机会，选择 目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效 的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。 第一节 企业营销管理 一、企业营销管理的实质 美国市场营销协会(AMA)于 1985 年对市场营销管理下了较为完整和全面的 定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销， 我满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 这一定义指出了企业营销管理包括以下内容： 1、市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程； 1 2、市场营销管理涵盖组织的理念、商品和劳务； 3、市场营销管理是以交换为基础进行管理； 4 、市场营销管理目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企 业的营销目标。 从市场营销管理的定义可以知道，企业在开展市场营销活动过程中，一定要 设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平是在不断变 化的，可能会低于或高于企业预测的需求。那么，市场营销管理的任务就是为促 进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。所以，市场营销管理 的实质就是“需求管理” 二、企业营销管理过程 在传统营销观念指导下，企业以生产或产品为中心，首先安排生产计划，再 在生产计划的基础上制定销售计划，然后付诸实施。企业管理活动侧重于对企业 内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。而随着以消费者需求 为中心的现代营销观念的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变 化，要从满足消费者需求这个目标出发，企业管理活动侧重于对营销活动的管理 和控制，要求建立一套系统的营销管理程序。 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自 身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活 动的全过程。通过营销管理过程使企业的营销活动与外界环境的发展变化相适 应，在不断的调节过程中发展壮大自己。企业市场营销活动是一项系统工程，其 管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为 有利可图的企业营销机会。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机 会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。（见图3-1 ） 分析市场 选择目标 确定市场 市场营销 图3—1 企业营销管理过程 2 （一）分析市场机会 市场需求和市场竞争的发展变化，使得任何企业都不可能永远依靠现有产品 和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。分析市场机会是企业营销管理的第 一步骤。所谓市场机会是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。为了获得一个市场机 会，企业营销人员必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、 评价和选择市场机会，这是企业营销管理的基本的和首要的任务。 现代市场营销学认为，哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。消费者的 需求是广泛存在的，市场机会也可说随处可见。许多优秀企业家总结出“企业市 场机会＝顾客没有被满足的需求”。有的进一步提出，市场机会就是消费者在满 足需求的过程中尚存的遗憾。消费者感到的缺憾之处、不便之处便是企业的新的 市场机会。哪个企业由于本身具备某种或多种特殊条件或专长，使其在利用某个 “市场机会”，从事某方