管理学可口可乐案例分析课件.ppt

可口可乐“新口味”案例分析;;变化口味的原因;;;;;;;新可乐的推出;可口可乐的市场调查

;新可口可乐的失败

;企业的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前尚有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可目前二分之一以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一种月，承认“新可乐”的人只剩余不到30%。

“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐企业决定恢复老式配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同步继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。不过可口可乐企业已经在这次的行动中遭受了巨额创伤。

在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管企业曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!

;失败原因;思索与讨论;2.在整个过程中可口可乐与否存在失误？怎样防止类似失误？

口味是其市场份额下降的唯一的，也是最重要的原因。并且他们也想当然的人为消费者的口味发生了变化。

我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并没有立足于市场，深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营销方略，没有顾及到品牌背后的文化内涵。尽管他们做了口味测试与消费者对新可乐的反应测试，但这只是局部的首先。他们之前应当做愈加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者对可口可乐品牌的认知度调查、购置可口可乐的消费者特性以及消费行为的调查等，还要弄清晰竞争对手的产品特性、目的市场、市场定位以及促销战略与方略等。挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性原因，充足认识到是产品自身的原因还是营销活动上的局限性，抑或是竞争对手的逐渐强大是一不可防止的趋势。然后再去做方略的研究、制定与实行。;接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一种新产品的上市都要有一种试销的环节，选择在一种小范围、小市场、小地区内试销，并根据试销的效果修正我们的营销方略、深入改善新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越了这一重要的必不可少的环节，直接用新可口可乐彻底地取代了本来的经典可乐。并且这个决定还是通过审慎的考虑之后做出的，未免有些滑稽。他们的理由居然是：估计罐装商会排斥加入另一种口味的做法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐的包装也做了一种大变身，这着实更是雪上加霜之举。并且我们发目前新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定，然而这也许只是创新使用者，从他们过渡到初期使用者和初期大多数尚有一种陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我们需要时时提高警惕，以便尽早采用措施。;3.本案例对企业品牌建设有何启示？

品牌是产品在消费者心目中的一种价值符号，一种烙印。品牌是企业与消费者之间沟通的桥梁，也是权力与自由之间的桥梁。品牌设计总是有关消费者“精神和情感的共鸣”。品牌设计总是需要仔细倾听人们的需要，通过为消费者世界带来令人愉悦的、提高生活质量的处理方案与人们进行强有力的交流。品牌经营者将集中精力赋予品牌一种强大的情感内涵。品牌是企业的产品与消费者联络纽带，与消费者沟通的桥梁。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的情感伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。强有力的情感品牌来自消费者使用与交流。建立一种恰如其分的情感乃是你对一种品牌可以做的最重要的投资。为何说要让消费者爱上你的品牌，由于产品是用来和消费者互换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。假如在情感沟通上出现了问题，这个产品互换的过程也就不也许顺利出现。品牌的关键价值体目前精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力争与消费者在精神层面获得更多的情感沟通。因此，企业要善于及时捕捉消费者的心理需求，树立企业的品牌形象。