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持久战还是闪电战 从银华货币市场基金超短认购期 看基金营销走向 新年伊始，基金市场重新掀起产品发行的高潮，而与此同时，市场的持续低迷，很大程度影响了投资者的购买热情和投资意愿，基金销售变得愈来愈难……怎样才能更好地推动基金销售？大家都在寻找良机与对策。最近新上市的银华货币基金，打破往日一个月的基金认购期常规，仅仅为7个工作日，被称之“闪电发行”。 基金认购采取闪电战，会给基金营销带来新的亮点吗？目前的市场环境，基金营销该怎样才能走出困境？ 主持人:雷 涛 赵 君 嘉 宾:王立新 吴 悦 王敏靖 于 波 广发基金管理公司 营销创新,为基金持有人创造更大价值。 银华基金管理有限公司副总经理 王立新 近期，银华货币基金“闪电发行”营销方式引起了各方的积极关注和业内的普遍认可，而我们的产品也凭借首创的“闪电发行”、以及业内首推的“基金分级制度”等创新之处，受到投资人的青睐，短短7天内募集近6亿，实现了最低成本的效果最大化。 从这次基金的营销创新实践来看，我们认为，随着基金产品同质化越来越普遍，今后基金公司应根据市场情况和产品特点灵活制定和调整营销策略，探索更经济有效、富有创新、而且能有益于未来的营销思路，使基金营销早日走出困境。同时，基金营销也不是“一锤子买卖”，不管采取何种营销方式，基金公司首先要将投资人的利益放在首位，不能急功近利。银华货币基金的“闪电发行”不仅降低了基金的发行费用，更重要的是，这一举措旨在为基金持有人创造更大价值。为什么这么说呢？ 2004年4月以来,股市持续低迷,货币市场基金逐渐成为市场上的唯一亮点，被普通投资者热捧，银华基金顺应潮流发行货币市场基金，一来是为了给投资人提供流动性强、风险最小、收益稳定的投资品种，二来也是为了丰富公司的基金产品线，为投资人构建更合理的基金产品组合。 但2004年下半年市场的不断走低挫伤了投资者对基金的信心，股票基金、混合基金、保本基金连连滞销，而货币基金发行的困境在2004年底也开始逐渐显现。2004年底发行的货币基金与其它类型基金一样开始普遭冷落，首发规模纷纷萎缩，理由很简单，2004年底货币基金运作1年之久的部分老货币基金，凭借其稳定的业绩示范效应成为广大投资者的香饽饽，货币基金的持续营销特性逐渐彰显。在此境况下，要成功发行货币基金，必须在营销策略上独辟蹊径，出奇制胜，方能脱颖而出，在获取一定理想规模的基础上又能为基金将来持续营销奠定良好开端。 经过对市场形势、基金产品特点和基金运作需要等多方面的深入研究，我们发现，当前市场窘境下发行货币基金不应再片面追求首发规模，而应放眼将来的持续营销，借基金成立运作后的出色业绩与服务实现规模的稳定增长。因此，我们决定在营销方式上加以大胆尝试，采用发行“闪电战”，摒弃“持久战”，率先打破此前基金发行30天甚至纷纷延期的惯例，主动将基金发行期缩短为7天。我们之所以缩短发行期主要基于以下几方面考虑。 首先，从市场情况来看，发行期的长短似乎并不是基金发行规模的决定性因素，目前无论是投资者还是代销机构，都处于疲软期，30天甚至更长的发行持久战并没有提升首发的规模，带给基金公司的是基金发行费用的节节攀升，市场推广、投资者教育、差旅等均是一笔大开支，因此，在目前基金公司开源处于暂时性困难的情况下，主动缩短发行期无疑是节流的理想方式，也不失为一个理性客观的选择； 其次,货币市场基金不同于其它类型基金,认（申）购和赎回均不收取任何费用,因而对投资者而言，不存在交易成本的差异，所以，缩短发行期不会损害投资者的利益； 其三，众所周知，货币市场基金资金蓄水池的特点决定了其基金规模主要依赖于今后的持续营销及业绩增长，南方现金增利基金和华安现金富利基金规模的持续巨额增长就是很好的例证。 更重要的一点是，基金“闪电”发行可以争取提前建仓。目前国内开放式基金在认购期的客户认购金额，将按金融机构同业存款年利率（目前为1.62％）折算成基金份额,而建仓后的货币市场基金7日年化平均收益率均高出这一水平。所以,发行期短,基金可以较早成立运作,投资可将机会成本尽可能降低,尽早享受比金融机构同业存款利率更高的收益率。这对投资者来说无疑是一件好事。 短期募集，更能体现货币市场基金运作的真谛。 交通银行沈阳分行 吴悦 2001年9月，开放式基金开始进入百姓的日常生活。为了生存和发展，几乎所有的基金管理公司均致力于扩大基金管理资产规模，且将大部分精力放在产品的首募期，力求通过较长的募集期及有效的营销手段，争取更多的机构投资者，从而造成基金持有相对集中的后果。而产品一旦进入交易期，又