市场策略之产品策略.pdf

第十二章 产品策略 本章提要  产品是市场营销诸因素中最重要的因素。因为产 品是营销活动的中间媒体，通过它才能使生产者 和消费者双方实现交换的目标。消费者的需要必 须通过对各种产品或各项服务的消费来满足；企 业只有提供满足顾客需要的产品和服务并使消费 者满意，才能实现获取利润的目标。在竞争日益 激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势 之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键， 而且产品策略也是制定其他营销策略(价格、分 销和促销策略) 的基础，所以研究并制定有效的 产品策略是企业生存发展的根本所在。 第一节 产品概述 一、产品的基本概念 （一）产品 产品：是指能够被顾客理解的，能够满足其需求 的、由企业营销人员所提供的一切。  1．狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生 产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。  2 ．广义的产品：不仅指基本的产品实体这—物 质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货 期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列 有形或无形的特质。 （二）产品的层次 1．核心产品 是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能 够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。 2 ．形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包 括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。 3．期望产品 是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属 性．是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。 例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台 灯和能上网等。 4 ．附加产品 又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和使 用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值 衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须 注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。 5．潜在产品 指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转 换部分。潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优 惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。 整体产品的三个层次 整体产品的三个层次 安装 安装 期望产品 包装 包装 形式产品 售后 售后 交货和 交货和 品牌 特色 品牌 特色 服务 信用 核心利益 服务 信用 或服务 核心产品 款式 款式 质量 质量 附加产品 保证