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品牌网站的搜索引擎营销

【摘要】本文通过研究搜索引擎及搜索引擎营销的背景和发展现状优势及我

国品牌网站的搜索引擎营销应用情况。从我国品牌网站的搜索引擎营销体系现状

的分析中发现我国品牌网站的搜索引擎营销体系存在的问题，而后分析了搜索引

擎优化(SEO)、PPC、Web分析和网站推广在企业电子商务网站营销中的作用，

提出建立搜索引擎营销（SEM）体系策略，并针对现今搜索引擎营销还存在不足

进行相应的改进。最后通过OPPO品牌网站利用搜索引擎进行营销成功案例分

析，逐一论证了建立搜索引擎营销体系的重要性，从而得出品牌网站搜索引擎营

销发展趋势和未来展望。

【关键词】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌网站推广

一、搜索引擎及搜索引擎营销概述

搜索引擎指自动从因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查

询的系统。因特网上的信息浩瀚万千，而且毫无秩序，所有的信息像汪洋上的一

个个小岛，网页链接是这些小岛之间纵横交错的桥梁，而搜索引擎，则为用户绘

制一幅一目了然的信息地图，供用户随时查阅。搜索引擎的工作原理大致可以分

为：1.搜集信息：每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider）。2.整

理信息：搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。

3.接受查询：用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关

键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自

网页的摘要以及其他信息。

所谓搜索引擎营销（SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户

检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基

本过程是：企业将信息发布在网站上，以网页形式存在着信息源；搜索引擎将网

站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是

逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检

索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完

成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程，该过程也说明了搜索引擎营销的

基本原理。

（一）背景及意义

艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连

续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2011年，中国搜索引擎

用户规模预计将达4.58亿人[1]，用户覆盖率达到82.3%，相比2010年的3.95

亿人同比增长32.1%，预计到2013年后，用户规模将达到5.5亿人左右[2]。如

此高的用户覆盖率为SEM的发展巩固牢固的基础，以及独体优厚的发展环境和

政策鼓励，将会对其发展占据非常有利市场条件。因此作为电子商务快速发展的

构成，搜索引擎营销成为企业开展网络营销推广的重要手段，它将成为电子商务

在网络营销上挖掘潜在客户提供最直接最有效的营销方法。

（二）发展现状

随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组

成部分，成为被各企业比较认可的网站推广手段之一，也成为网络营销服务商最

主要的服务项目；搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业，大型企业渐渐开

始关注搜索引擎营销(SEM)策略；搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登

陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化

市场非常混乱；面对我国市场的不成熟，大多数的企业还不知道如何利用搜索来

推广自己，没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，没有上升到

战略的高度来应用搜索引擎营销。

（三）搜索引擎营销优势

搜索引擎营销中的搜索引擎广告是新型广告方式，可以随时、随地发布，且

覆盖范围更广。同时，在搜索引擎营销过程中，有关的关键词会被主动查找这些

产品的潜在客户搜索到。搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促

销等直接网络营销效果的方面，更表现在企业网络品牌创建和提升。通过搜索引

擎，企业可以搜集、整理、分析市场信息，了解消费者的需求、购买动机和行为，

从而为企业发现市场机会、产品更新换代、制定市场营销组合策略提供依据。另

一方面，掌握竞争对手的资料。

二、我国品牌网站的搜索引擎营体系分析

（一）现状分析

品牌网站搜索引擎营销的走势大概可以用以下几点进行描述：第一，基于搜

索引擎平台的竞价广告服务将