食品饮料行业渠道变革系列报告：白酒线上化风起，挑战与机会并行.pptx

核心摘要2从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展。我们认为2000年到现在，白酒线上化发展一共经历4大阶段：1）2000~2010：我国电商仍处萌芽期，酒仙网等垂直平台相继成立；2）2011~2014：资本加持下，酒类垂直平台快速发展，但低价倾销等事件时有发生，酒厂对于线上渠道较谨慎；3）2015~2019：垂直平台相继整合，酒厂密集在天猫/京东开设官旗，官方渠道影响力提升；4）2020至今：白酒电商已初具规模，据魔镜洞察，2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%。原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上。我们认为白酒线上销售持续增长主要原因包括：1）物流、支付体系成熟，线上购物已经成为居民生活不可或缺的一部分，货架电商、直播电商、及时零售等渠道先后崛起，2024年网零15.5万亿，2015-24CAGR+17%；2）电商平台百亿补贴常态化，通过补贴白酒等消费者认知强、价格高的单品引流；3）经销商库存增加、价格倒挂、利润空间压缩，寻求线上新增长空间；4）白酒消费代际逐渐更替，而85后更加倾向于从线上获取信息。展望：长期有望规范化发展，代运营或成趋势。对于白酒线上化，我们认为：1）2023年白酒线上化率仅12%，较消费品大盘约3成的线上化率仍然有较大的提升空间，整体仍处导入期，抖音等高势能渠道发展潜力较大；2）百亿补贴虽然带动白酒销售，但对白酒线下的价盘造成冲击，并且线上假货率较高，伴随酒厂加大线上管控，行业有望规范化发展；3）对于官方旗舰店而言，由于各类平台流量逻辑差距较大，并且酒厂过往以线下销售为主，能力可复用程度不高，代运营机构的专业化能力能够帮助酒厂降低成本、提升运营效率，长期或成趋势。在需求整体承压的背景下，酒厂加大供给侧管控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，利好长期发展。此外，白酒线上化有望规范化发展，为白酒销售提供新渠道，加速供需拐点到来。标的上推荐三条主线，一是需求坚挺的高端白酒，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖；二是全国化持续推进的次高端白酒，推荐山西汾酒；三是主力产品位于扩容价格带的地产酒，推荐迎驾贡酒、古井贡酒、今世缘、老白干酒。风险提示：1）宏观经济波动影响；2）消费复苏不及预期；3）食品安全问题；4）原材料波动影响；5）行业竞争加剧风险。

目录CONTENTS原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上复盘：从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展展望：长期有望规范化发展，代运营或成趋势投资建议与风险提示

1.12000~2010年：酒类电商萌芽，垂直平台成立基础设施尚未完善，电商仍处萌芽期。21世纪初期，我国互联网电商仍处于萌芽阶段，2003年淘宝网成立，标志着我国电商行业正式起步。虽然该阶段互联网用户数较快增长，但整体基数较低，叠加网络支付与物流体系不成熟，消费者线上购物习惯尚未形成。据CNNIC数据，中国互联网用户从1999年的890万提升到2004年的9400万，过去一年有过网购行为的用户占比从1999年的8.79%提升到2004年的40.40%，但整体基数仍偏低。垂直类平台出现，白酒电商逐渐萌芽。在该阶段传统渠道依然主导市场，白酒销售依赖餐饮、商超、烟酒店等渠道。但早期的垂直酒类平台开始萌芽，如酒仙网（2009年成立）以较低的投入成本搭建了互联网销售平台，让偏远城市的消费者也能通过电商购买产品。但受制于物流、支付、信任度等问题，白酒市场渗透率仍然较低。资料来源：CNNIC1999~2004年互联网用户数及同比增速41999~2004年过去一年有网购行为的比例0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%100009000800070006000500040003000200010000199920002001200220032004互联网用户数（万人）yoy45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%199920002001200220032004

1.22011~2014年：酒类电商初爆发，垂直平台快速崛起产业资本相继涌入，酒类电商快速发展。据天眼查，2011年酒仙网获得广东粤强的第一桶金融资后，2011~2014年继续进行多轮融资，并成功在2015年登录新三板，成为酒类电商第一股。成立于2006年的壹玖壹玖，早期主打电话下单、线下配送的O2O模式，在2011年逐渐转型互联网，实现线上线下一体化运营。除此以外，中酒网、网酒网、购酒网等多个垂直平台相继成立，华致酒行、名品世家、浙江商源、歌德盈香也先后开启线上化业务。个人需求快速崛起，酒厂寻找出货新渠道，逐渐接触互联网。行业在三公消费限制的影响下进入