一汽大众奥迪品牌售后服务工作改进方案.doc

一汽大众奥迪品牌售后服务工作改进方案 第二章一汽－大众奥迪品牌售后服务工作的现 状分析 第一节客户期望调查的现状分析 1．客户期望的含义 客户期望是指客户在服务消费之前对于服务的信念。在服务消费过程 中或结束之后，客户会把对整个服务过程的体验与客户期望进行对比，如 果客户期望高于服务体验，客户就会满意；如果客户期望低于服务体验， 客户就会失望。 随着客户对服务过程的体验次数不断增加，客户的期望也会不断地变 化。例如，客户到经销商处维修保养，在结帐时服务顾问主动给客户九五 折的价格，客户会非常高兴，但客户的期望值也会随之提升。在以后的维 修保养过程中，客户会主动要求九五折甚至更高的折扣比例。 无论是汽车生产厂家还是经销商，在向客户传递高质量的服务时，首 要的和最关键的一步就是了解客户的期望。而要了解客户的期望，最直接、 最有效的方式就是进行客户期望调查。客户期望调查是分析客户需求和评 估客户期望的重要依据和手段。 2．客户期望调查的作用 1．为制定服务标准提供可靠的依据。没有经过客户期望调查设计出 来的标准，就如同空中楼阁一样，没有根基、模糊不定。在实施过程中势 必遇到这样或那样的问题，产生这样或那样的抱怨，服务员工势必忙于平 息客户抱怨，而无法正常工作，最终不但不能达到提升客户满意度的目标， 甚至还会影响品牌形象和整车销售，最令企业难以忍受的就是连已有的客10 户群体都不断地离我们远去。实施客户期望调查，有了可靠的数据，就如 同有了一把尺子，剩下的工作就是按照这把尺子确定各项服务标准了。 2．了解客户需求，更好的服务客户。通过客户期望调查，企业可以 全面地了解客户的需求，可以分析客户群体的需求倾向，设计满足客户期 望的服务项目。例如：通过调查，发现奥迪客户在维修车辆时，客户有事 请需要处理但是没有交通工具了，产生了对替换车辆的需求。奥迪售后服 务适时地推出替换车服务，既满足了客户的需求，又为经销商带来了收益， 同时也提升了奥迪品牌的形象。 3．领先于竞争对手的需要。竞争对手的服务标准调查分析，也是客户 期望调查的一个重要组成部分。通过对奥迪品牌及竞争对手的对比，有助 于奥迪售后服务发现自己的优势和劣势，为后续制定服务标准提供宝贵的 参考依据。 3．存在的问题及原因分析 客户期望调查的缺失。1999年，全新的奥迪A6在中国投放、销售，为 了提升品牌形象，一汽－大众重新建立了奥迪经销商网络，从德国奥迪公 司导入全新的奥迪标准，其中也包括奥迪服务标准，指导一汽－大众奥迪 售后服务开展工作，为奥迪销量的持续攀升和售后服务质量的提升提供了 有力的保障。但是，很多问题也逐渐暴露出来，例如：服务流程“水土不 符”、服务标准脱离客户期望、客户满意度提升缓慢，导致这种情况出现 的原因有很多，最根本的原因就是客户期望调查的缺失。 导致客户期望调查缺失的原因分析。首先是观念问题，在奥迪售后服 务理念和标准导入过程中，一汽－大众仍然秉承着“以产品为中心”的传 统营销理念，对客户需求和客户期望认识不足、重视程度不够。其次是策 略问题，在一汽－大众奥迪售后服务部门建设经销商网络的初期，即11 1999-2002年期间，面临的重点问题是经销商网络服务能力不足，一汽－ 大众奥迪售后服务工作的策略是提高网络服务保障能力，通过迅速发展网 络经销商、提高经销商服务能力，为奥迪销售提供了服务保障。随后在 2003-2006年期间，在一汽－大众奥迪经销商网络经过迅速发展之后，面 临的重点问题是经销商服务质量较差，一汽－大众奥迪售后服务工作的策 略是提高经销商的服务质量，通过人员培训、飞行检查、客户满意度调查 及跟踪改进等手段，提升经销商人员素质、工作质量、维修质量。在上述 两个阶段，一汽－大众奥迪售后服务工作的重点都是解决各自阶段面临的 重点问题，随着上述两个主要问题的解决，客户期望调查缺失导致的系列 问题逐渐被各方所重视。 第二节服务标准的现状分析 1．服务标准的现状 自从1999年开始，奥迪A6在经销商网络销售之后，一汽－大众奥迪售 后服务部门从德国奥迪公司引入了全套的服务标准文件，例如：服务指导 文件—服务组织手册、服务核心流程、奥迪服务标准，印刷发放给奥迪经 销商指导其开展售后服务工作。 2．服务标准存在的问题分析 首先是服务标准的部分内容不适合中国国情。引入服务标准是在经销 商网络建设的初期，当时售后服务工作的主要工作是解决经销商网络服务 能力不足的问题，没有对奥迪服务标准的适合性进行分析，也没有进行客 户期望调查，而是全盘接收、照抄照搬，导致了很多后遗症，例如：经销 商只有一个直接接车工位远远不能够满足中国经销商的实际需要，维修车 间对客户不开放，经过多年的引导预约比例仍然较低等等。其次是服务标 准没有同步更新。德国奥迪公司为了指导全球的奥迪服务工作，每年