会展管理 第十三章.ppt

第十三章 展览营销管理 第一节 招展管理 招展的目的是招揽到合适的企业参展，实现主办单位参展企业的价值传递。 一、基础工作 拓展的基础工作包括建立参展商数据库，展位划分、定价和制作招展函等工作。 1、建立目标参展商的数据库 （1)目标参展商的信息收集 目标参展商是办展机构认为可能会来参加展会的企业和其他单位，这些企业不仅包括该展览题材所在的行业的企业，还应该包括一些与该题材所在行业有关联的行业企业 一般来说，目标参展商的信息可以通过以下的渠道来收集 A、现有参展商数据。一个展览会的现有参展商如果对本次展览的规模、服务和效果满意，就很有可能继续参加下次的展览，因此现有参展商应是目标参展商数据库的主要组成部分。 B、行业企业名录。很多行业都有一些资料齐全的行业企业名录或者企业大全，收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系方法等，有些企业名录还每年更新。 C、商会和行业协会 D、政府主管部门 E、专业报刊杂志和网站 F、同类展会 G、外国驻华机构 H、向专业咨询公司购买数据 I、电话黄页 （2）目标参展商数据库的信息内容 数据库中应包括所有对展会招展有重要参考价值的信息，包括企业的名称、地址、联系电话、传真、E-mail、网址和联系人等基本信息，以及关于企业的产品种类、目标市场、规模等信息 2、展区和展位划分 展区和展位划分是展会招展工作的另一项重要的基础性工作。 A、要对展会所有的展览场地进行统一安排，因地制宜，充分利用展览场馆场地。按照专业题材划分展区、注意各题材展品对场馆的高度、承重等方面的特殊要求 B、有利于参展商提高展出效果 C、有利于参展商提高展出效果 D、要有利于展会现场管理和现场服务 E、合理安排展会的功能服务区域 3、招展价格制定 招展价格是展位的出售价格，按展位的不同，可以分为标准展位的价格和光地的价格，前者以一个标摊多少钱来表示，后者按每平方米多少钱来计算。按场地的不同，可以分为室内展位价格和室外展位价格 制定招展价格，还需要考虑两个因素：一是展区和具体展位的位置差别，目前办展机构一般实行“优地优价”原则；二是国外参展商和国内参展商的展位价格，我国目前普遍实行价格“双轨制”，国外参展商的展位价格一般要高于国内参展商的展位价格 价格应该是在做好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格 4、制定招展函 招展函是办展机构用来说明展会以招揽目标参展商参展的小册子，是招展工作主要的宣传资料。但以下几个方面是招展函应包括的基本内容 A、展会的基本内容 包括展会名称和LOGO，举办时间和地点，办展机构，办展起因和目标，展会特色，展品范围和价格等。 B、市场状况 根据展会的定位和市场辐射范围的大小，简要介绍办展所在地区的市场状况等等 C、展会招商和宣传推广计划 简要介绍展会计划邀请专业观众的办法、范围和渠道、并对往届展会到会观众进行回顾分析。介绍展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道、以及展会计划如何扩大其影响的措施。招商函还应介绍展会期间将要举办哪些相关活动、各种活动的举办时间和地点以及参展商参加活动的联系方法等 D、参展办法 包括如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等 E、相关图片 包括展馆分区图、展位分布图、展馆周边交通图、历届展会盛况图片等 二、招展宣传推广 招展宣传推广是为促进展会更好的招展而有的目的有针对性地举行的一些宣传推广活动，围绕着展会招展基本策略和目标二制定的，有很强的协调配合性，可以通过召开新闻分布会，在专业和大众报刊杂志上做广告，向有关人员直接邮寄展会资料，在国内外同类展会上推广，在网上宣传推广，通过有关协会和商会宣传推广，利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道进行 三、对参展商的服务营销 1、对参展商进行服务营销的必要性 A、会展企业要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，认真分析参展商的需求，制定相应的营销战略，及时推出有针对性的服务，从而提升客户的消费价值、满意度、信任感、归属感和忠诚感 2、为参展商提供增值服务 A、全面了解参展商 B、在全面了解参展商的基础上，主办单位还要为参展商提供展前和展后的支持，以帮助参展商取得最佳的展览效果 C、与参展商共同成长 四、招展进度管理 展会招展的起动的时间安排要合理，尽量安排在各企业的年度营销计划、产品推广计划和企业形象广告计划制定之前就开始。 为了保证展会可以按时举办，确保展览的效果，展会的主办者有必要将展会筹备过程中的一些事物性的安排， 如展览场地租用截止日期、展台设计保送审批日期、用水用电申请截止日期、展会会刊登截止日期等，以表格的形式通知参展商，以帮助参展商及时安排相关事宜，为展会筹备工作的顺利进行