商务英语中广告语言艺术的语用分析.doc

第１６卷第１期２００６年３月洛阳工业高等专科学校学报１ｏｕｔｈａｌｏｆＬｕｏｙａｎｇＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＣｏｌｌｅｇｅＶ０Ｉ１６ＮＯ．１ Ｍｌｉｔ?．２００６商务英语中广告语言艺术的语用分析王文良（漯河职业技术学院外语系，河南漯河４６２００２） 摘要：广告语言是一种特殊的语言交际形式，广告语言的艺术美在一定程度上源于语言的学习，广告语言艺术就是创造美、传播美的艺术在广告言语交际中，如果说话人有意违反合作原则（包括质的、量的、关联的和方式的四种准则），又能为听话人所理解，那么就会产生会话含义。在商务英语的学习中，更应该理解其语用基础，来增强商务英语的应用能力。从语用学的角度采分析广告英语和商务荚语的异同，可以为广告语言的学习和商务英语的应用提供一点参考。 关键词：广告语言：商务英语：语用学；合作原则；艺术美中图分类号：Ｆ７１３．８０文献标识码：Ａ文章编号：１００８．８８ｌ４（２００６）０１－００７２．０２ 广告语言是一种艺术语言，需要丰富的创造力和生动的表现力。从美学意义上讲，广告语言艺术就足创造美、 传播美的艺术。本文试图从语用学的角度来分析广告英语和商务英语的异同，旨在为广告语言的学习和商务英语的应用提供一点参考。 １广告语言的艺术特点广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼来实现的。 精辟的语言能让顾客耳目一新。广告语言的艺术特点表现在以下几个方面： Ｉ】运用同音词广告英语常常利用同异形（异义）词的语言特点，由此及彼，借题发挥，使广告显得活泼生动，幽默风趣。“聪明的妈妈会用‘锌”就运用了同音词，从而使广告显得活泼生动，幽默风趣。 ２）杜撰新词，造成新奇感在英语广告中，一些创作人员故意编造生词或把大家熟悉的字拼错（ｍｉｓｓｐｅｌｌｉｎｇ），或加上后缀、前缀等虽然新造的词和原型不同，但符合英文构词习惯，原义仍然存在，新义也明朗可辨３）使用缩略语（Ａｂｂｒｅｖｉａｔｉｏｎ）广告中缩略语主要用于商品的商标。缩略语较普通词语更醒目。ＣＣＴＶ就是如此。 ４）借用外来词在英语广告中用一些外语字眼表示商品的异国风味或较高质量，增加新奇感。 ２广告语言的艺术表现美２．１语言简短精炼之美无论从现代社会快节奏的生活看，还是从广告传播的特点和人们对广告语信号的记忆规律看，都要求广告语言具有言简意赅、高度概括的特性。如：“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ．”，只收稿日期：２００５．０６．１６ 作者尚介：王文良（１９７０一），男，河南泌阳人，在读硕士研究生，讲师，主要从事英语教学研究．管去做（耐克运动鞋）。 ２．２语言诙谐幽默之美广告义稿制作技巧中的幽默感就是以风趣、诙谐、含蓄的艺术手法来表达广告信息。广告的幽默往往出现在语言的反常组合上，即语言组合与人们共有的知识相违，完全超出人们可以预料的范围，并且通过一定的语用条件实现。美国金龟汽车广告语“它惟一的缺点是每小时跑ｌ１０ｋｍ时，你仍能听见后座上丈母娘唠叨的每一个字眼”就有这样的效果。 ２．３音韵和谐之美“语言的真正美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的”（高尔基）。人们在语言的使用中不但要理解语音所负载的意义，而且还要像诗歌的声律一样注意语言自身的声音美。现代广告语言中也运用了诗歌的这种艺术魅力，使广告语溢彩生辉。如：“ＤｒｉｎｋａＰｉｎｔａＭｉｌｋａＤａｙ．”（某牛奶广告）。 ２．４情感真挚之美在广告语中，情感是语言符号传递的重要信息内容之一同时又是表现情感的主要载体。消费者的需求不仅是物质的，也是精神的。在进行广告语言创作时，一定要注重情感投入，通过渲染情感来满足消费者的精神需要，使他们产生愉悦的互动，增强购买意识。如：“Ｔｏｍｅ，ｔｈｅ ｐａｓｔｉｓｂｌａｃｋａｎｄｗｈｉｔｅ，ｂｕｔｔｈｅｆｕｔｕｒｅｉｓａｌｗａｙｓｃｏｌｏｒ．”，对我而占，过去平淡无奇：而未来，却一直是彩色的（轩尼诗酒）。 ２．５新奇独特之美广告为了达到“广而告知”的目的，语言不可陈词滥调、平淡乏Ｉ睐。广告创作人员总是设法在最大程度上挖掘广告语的含义功能，并经常出乎读者意料改变语言的表达习惯，或赋予某个语言单位以特别含义，增强广告的吸引 力，达到出奇制胜的目的，从而突出宣传产品与众不同的维普资 第１期王文良商务英语中广告语言艺术的语用分析７３重要特点。如：“Ｆｒｅｓｈ—ｕｐｗｉｔｈｓｅｖｅｎ—ｕｐ．”，提神醒脑喝七喜。 ３广告语言的语用分析美国哲学家Ｇｒｉｃｅ认为：会话双方必须遵守合作原则， 即包括质准则、量准则、关系准则和方式准则。广告语言是一种交际行为，它涉及到广告商、广告观众和商品三个方面。从言语行为的理论来看，如果广告一味地遵循合作原则的话，则不利于广告目的的实现。Ｌｅｅｃｈ在说到合作原则和礼貌原则的关系时认为：礼貌原则（ｐｏｌｉｔｅｎｅｓｓ ｌＪＩｉｎｃｉｌｄｅ）是第一性的，合作原则是第二性的。广告主为＿『 达到广