动感地带品牌培训教材.ppt

动感地带 2005-05 内容提要 品牌地位 品牌写真 品牌行动 重要信息清单 内容提要 品牌地位 品牌在整个企业中的地位 品牌诞生的战略背景 品牌推广的历程回顾 品牌推广两年的成果 品牌写真 品牌行动 重要信息清单 企业品牌与客户品牌的角色分工 “动感地带”(M-ZONE)诞生的背景 市场竞争的结果 技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑……移动通信行业市场竞争日趋激烈，实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”(M-ZONE)正是应对市场竞争的产物。 市场细分的产物 在中国移动的品牌区隔中，从单纯的高端、低端，后付、预付的区分，引入了年龄这一新的考量指标。 年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡，更意味着一种新的生活方式与态度，意味者对新鲜事物的接受度。在当时，15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”(M-ZONE)的诞生创造了空间；年轻人成为新数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值。 企业形象的重新诠释 “动感地带”(M-ZONE)品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的、国有的、稳重的、可信赖的….但是缺乏创新的精神。 “动感地带”(M-ZONE)以他清晰的个性，敢做敢为的态度，为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神。 “动感地带”(M-ZONE)诞生的背景 市场竞争的推动 “动感地带”(M-ZONE)诞生的背景 “动感地带”(M-ZONE)诞生的背景 “动感地带”(M-ZONE)诞生的背景 年轻市场：对移动通信市场的重要性 一个有趣的数学表达式： 全力打造“我的地盘”！ “动感地带”品牌推广的6个阶段 全力打造“我的地盘”！第五阶段：M-ZONE蔓延 传播目标：进一步扩大“动感地带”的影响力。 传播要点： “我的地盘,无限扩张”； “每三秒钟就增加一个M-ZONE人”; 周杰伦成为普通的M-ZONE人； 更加关注年轻人的生活状态. 全力打造“我的地盘”！第六阶段：M-ZONE升级 传播目标：动感地带全面升级，从量到质的提升－“做强我的地盘”。 传播要点： “我的特权升级，我就是 M-ZONE人”。 “动感地带” 推广两年的成果 截至2004年底用户数突破2000万； 截至05年5月底，我省用户数达到80万户 “动感地带”品牌数据业务的收入比重是所有品牌中最高的； 04年，动感地带数据业务收入占比为41.5% 04年，全球通数据业务收入占比为14.3% “动感地带”的ARPU高于“神州行”品牌，有助于平均ARPU的提升； 04年，动感地带的ARPU为85，远远高于神州行的ARPU值36 根据ACNielsen调研数据，在目标人群（15－25岁）中获得了较高的品牌知名度和美誉度（截止2003年底，分别达到84％、80％）。 内容提要 品牌地位 品牌写真 品牌基本要素 目标人群特性 VI规范重点 品牌行动 重要信息清单 “动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素 “动感地带”(M-ZONE)LOGO 动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！ “动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素 “动感地带”(M-ZONE)品牌的符号化 符号之一:M-ZONE LOGO； 符号之二:M-ZONE人； 符号之三:橙色； 符号之四:我的地盘; 我们对年轻人的理解 年轻人正在尝试一种新的沟通方式，他们…… 崇拜新科技 移动性高，走到哪玩到哪 有族群特定语言 流行图像文化、涂鸦文化 爱收藏玩偶 生活充满DIY，张显自我 我们对年轻人的理解 - 年轻人生活写真 我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么 我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么 我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么 我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么 我们对年轻人的理解 - M-ZONE人是什么 视觉规范：品牌的识别基础 VI规范的目的： 使动感地带在形象宣传及营销活动中强化自身的生命力和品牌认知度 VI规范的内容: LOGO与基础部分 应用部分 产品相关部分 广告模版 视觉规范：品牌的识别基础 视觉规范：品牌的识别基础 视觉规范：品牌的识别基础 视觉规范：品牌的识别基础 视觉规范：品牌的识别基础 视觉规范：品牌的识别基础 内容提要 战略地位 品牌写真 品牌行动 重要信息清单 品牌行动 以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！ 品牌行动－产品 以动感地