第二章消费者的需要与动机.pdf

消费者行为 消费者行为 消消费费者者行行为为 学 学 学学 主讲人：冯军 武汉理工大学管理学院 主讲人：冯军 武汉理工大学管理学院 主主讲讲人人：：冯冯军军 武武汉汉理理工工大大学学管管理理学学院院 电话： 电话 电电话话： 1188998866008877338811 qq:1409318082 qq:1409318082 qqqq::11440099331188008822 ： E- mail：fj6799@ E- mail：：fj6799@ EE-- mmaaiill ffj@ssiinnaa..ccoomm 第二章消费者的需要与动机 第一节消费者的需要 第二节消费者的动机 第三节动机与营销策略 引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司 傲视群雄 当人们的物质生活越来越丰富的时候，就会需要各种方式 的精神消遣。在欧洲自古就有玩玩具的传统，从小玩到老， 在他们的生活中，玩具是很重要的一部分。 然而，长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品， 市场非常小，然而，谁也想不到发展到今天，玩具已经成了 国际市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩 具在1 5万种以上，每年约有3 000种以上的新产品问世。进 入20世纪80年代后，玩具打破了从前只属于儿童专利的常 规，越来越受到各种年龄人士的青睐。资料显示，美国每年 的玩具市场能产生1 00亿美元的效益，成人玩具占据了其中 的40％。 以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长，在 短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集 团。现在它在美国有300多家连锁店，在国外有100多 家连锁店。该公司成功的主要原因，就是它在进行了 周密的市场调查的基础上，通过市场细分策略，了解 了消费者的潜在需求，及时地生产出满足消费者需求 的产品，从而取得了不俗的业绩。 比如，该公司曾派出市场调查人员深入到不同年龄层 次的市民中去访问，他们了解到60岁以下的已婚男女 经常会购买各种玩具，主要是买给他们的年幼儿女或 60 孙子的； 岁的未婚或婚后无子女的人也常购买玩 具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身 心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经 常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的 孙子买以外，更多的是为自己购买。根据以上的调查 资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他 们认定这个细分市场前景广阔。 他们的依据是这样的：美国的老人约占全美人口的1／ 4以上，大约有6 000多万人。美国人的生活习俗是子女 长大后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且 退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人 也不像中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独 住一座小房子，这样单家独户的生活，邻里之间一般 没有任何交往，即便有子孙的老人也只不过是在节日 之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老 人们会产生种种心理需求：会返老还童般地找些玩具 来娱乐身心，会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设做伴， 会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现 代科技面貌的玩具模型装饰生活…… 玩具反斗公司的决策