论美利坚大学图书馆营销活动及其启示.docx

论美利坚大学图书馆营销活动及其启示 　　论文摘要：本文旨在通过对2005年ACRL最佳营销奖第一名获得者关利坚大学图书馆的主要营销活动的介绍，分享其成功运行的经验，并对国内高校图书馆开展相关活动有所启示。　　论文关键词：图书馆；营销活动；服务策略　　当前，对服务质量的评价和对服务效益的研究是国内图书馆界的一个热点，然而，当我们关注相关的调查数据，却发现图书馆的服务现状并不容乐观。比如，福建省l0所本科院校读者利用文献信息资源的调查指出，部分学生对图书馆的认知程度有限，不知道馆际文献传递和查新服务的比例高达22、5％和21％。上海交通大学图书馆2005年底对全校师生所做的“图书馆资源与服务”网上调查结果表明，本科生对图书馆的电子资源使用率偏低，现状并不让人满意。清华大学图书馆2006也做了类似调查，结果是本科生中近1／4的学术未利用过任何电子资源。还有北京师范大学图书馆2006年就教师对图书馆依赖程度所做的调查表明，教师对图书馆资源的依赖程度与想象中高度依赖有一定的差距。事实上，图书馆员一直在致力于利用现代化的信息技术为读者提供优质的信息服务，问题就在于，很多信息资源和服务项目未能被用户全面知晓、深刻了解和充分利用。因此，值得我们思考的是，如何有效地利用资源和服务吸引用户，如何维持用户的忠诚度并通过他们影响潜在用户，如何让用户感受到图书馆对他们的重视从而增进彼此的信任和情感，最终获得较高的用户满意度，实现图书馆的工作目标和价值。　　西北大学服务营销教授雷斯纳(T．Leisner)以其与图书馆合作30多年的经验认为：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。营销正是提升图书馆服务效益的一种较新的理念与方法，也是当代图书馆管理的重要内容。为了推动图书馆营销活动的发展，国际图联(IFLA)和美国大学与研究图书馆协会(ACRL)都设置了相应的营销奖项。“他山之石，可以攻玉”，本文希望通过对2005年ACRL最佳营销奖第一名获得者美利坚大学图书馆营销理念、执行方法与配套措施的介绍，对国内图书馆开展相关方面的工作有所启迪。　　1美利坚大学图书馆营销活动的开展情况　　美利坚大学图书馆是一家拥有110万藏书、2万多册电子期刊、3000册纸本期刊及其他各类资源的中等规模的研究型图书馆，20名在职图书馆员、60名工作人员和200余名学生助理。图书馆营销活动始于2003年夏。但事实上2001年以来图书馆评估工作小组就已经开展了多项用户对图书馆资源和服务的认知与需求情况的评估调查。　　根据调查结果，馆方认为大学生对图书馆资源和服务的认知水平不足，导致他们对图书馆的满意度相对于研究生、教师等其他用户明显要低，因此，通过改善大学生对图书馆的认知将有助于用户满意度的普遍提高。确定大学生为第一阶段营销的目标用户之后，2003年夏，图书馆开始起草营销计划；2003年秋，正式成立由7名图书馆员和工作人员组成的营销小组，由馆方直接领导，具体负责营销计划的实施；经过各方面精心准备，2004年秋季新学期，图书馆展开了一系列具体的服务营销活动。　　1．1服务传递策略　　图书馆全面启用美国图书馆协会的注册商标@yourlibrary@标志来标识它的服务，并以一系列围绕Ask@yourlibrary@的信息刺激校园内的读者。他们免费分发印有“@yourlibrary’的各种小礼品，包括水杯、便条纸、书签、文化衫等；在超过4o个的校园人流密集处、宣传栏及校车上张贴@yourlibrayr@系列主题海报；在新生手册、学生社团的报纸、各院系刊物/学校网站等处标注@yourlibrary@信息。宣传提高了图书馆信息和服务的可信度，而重复的信息刺激也达到了有效告知的目的。　　在宣传上，营销小组十分注意将无形的、用户难以判断价值的图书馆服务有形化，让用户在接受服务之前就能够较有把握地判断它的价值。他们在宣传馆际文献传递业务的海报中插入该校知名教授图片，并引用其对图书馆的赞扬性评论，通过口碑宣传建立图书馆服务品牌。他们也积极寻求校内媒体的关注和报道，有关图书馆服务利用资源推介、读者评价等文章，时常刊登在大学校报《美利坚周刊》、学生报纸《鹰》或在校广播电台播出，以增进读者对图书馆的信任度。他们还为所有的新生寄了一封“来自图书馆员的信”，信中以馆员个人名义为新生介绍图书馆的各类服务，并由馆员亲自落款，留下个人联系方式，逐步引导读者参与到图书馆的服务中来。 　　1．2服务推广策略　　在服务推广过程中，营销小组侧重采用事件营销的策略吸引读者关注服务，通过发放小礼品等手段刺激读者最终通过体验认同服务，有效地达成服务推广的目标。　　为推出3M自助借还书这项新服务，营销小组精心组织了一场主题活动，当读者步入图书馆大厅