消费心理学04.ppt

知识要点： 消费者的气质、性格、能力。 消费者的需要、动机、行为。 消费者的一般心理过程。 消费者之间的个性心理差异。 概念： 气质disposition 性格personality 能力ability 需要need 动机motive 行为behavior 案例分析：看电影迟到的人 一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去， 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。 1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？ 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？ 性格与气质的关系 性格和气质相互渗透、彼此制约： ①气质能影响性格的形成和表现方式，可以培养积极的性格特征。 ②同时性格对气质有深刻的影响，能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。 性格和气质之间明显的区别： ①气质是先天因素形成的，受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。 ②性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。 消费者能力分析 消费者购买动机的功能 5. 消费者具体的购买动机 案例 不许偷看 背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。 问题： 这利用了消费者什么样的购买动机？ 消费者购买行为的类型 根据消费者购买目标的确定程度划分： 根据消费者购买行为的不同态度划分： 消费者的购买行为 消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程。 购买行 为 全确定型 有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等要求。 购买决策过程一般较为顺利。 有明确的购买目标，对所要购买商品各方面都有明确而具体的要求 半确定型 注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定，仍需对同类商品继续进行了解、比较，经过较长时间的考虑，才会完成购买行为。 有大致的购买目标，但不能明确、清晰地提出所需商品的各项具体要求 不确定型 （盲目型） 在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。 没有任何明确的购买目标，进入商店主要是参观、浏览和休闲 * * 消费者的个性心理特征和个性倾向 指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。 个性 第一节 消费者的个性心理特征 个性心理倾向 个性心理特征 指个人的需要、动机、兴趣、理想等，反映人对社会环境的态度和行为的积极特征 包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，反映人的心理的独特性和个别性。 消费者个性的基本特征 倾向性 整体性 可塑性 经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向 稳定性 对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向 各种心理倾向、特征以及过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起 随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征 独特性 与个人的生理活动、神经系统特点的影响有关系，与所接受的外界刺激的个别性有关 人的典型的、稳定的心理特征。气质是构成人们各种个性品质的一个基础 气质 在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成; 表现的是心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。 气质的稳定性是相对的，也具有可塑性。 气质影响个体活动的效率和效果。 抑郁质 孤僻、