愈芙品牌传播策略规划.ppt

美国加州药业集团;前言;皮肤外用药市场分析;激素产品购置行为分析;消费者购置理由分析？;消费者广告影响力调查;媒体收看习惯分析;愈芙品牌现状分析;愈芙市场战略分析;;愈芙目标受众分析;愈芙信赖度分析;愈芙广告到达率分析;愈芙市场周期分析;3、成熟期

产品被市场普遍认知；

市场需求趋于稳定；

整体市场销售量稳定；

产品差异化加强，市场更细分；

市场竞争到达最剧烈。;愈芙品牌现状;产品定位

非激素新一代皮肤药

成效定位

止痒快，无激素

品牌定位

无激素皮肤药第一品牌

皮肤外用药第一品牌

价格定位

9.8元/5g；18元/10g；46元/30g

人群定位

夏：18—40岁瘙痒、红肿、红斑等皮肤病女性人群；

冬：中老年瘙痒人群为主。;愈芙2021年品牌传播策略规划;愈芙传播五张牌;广告传播策略;时间

划分;通路传播策略;促销传播策略;愈芙软文传播策略;软文传播策略目标确实定：

根据产品的销售战略，确定软文目标，决定写什么类型的软文，到达什么目的。

产品传播对象确实定：

根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

产品利益诉求重点确实定：

根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定软文诉求重点。

软文诉求方式确实定

突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

软文产品表现确实定

根据产品的特性和与众不同的好处，决定软文的产品表现。;如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文那么如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网，愈芙软文的作用：

1、进行皮肤药中激素成分危害的教育与市场说服；

2、“愈芙，无激素〞概念的传播；

3、促进促销活动的迅速启动、深入和广泛传播；

4、增强与目标受众的互动；

5、进行快速、及时、有效，针对性强的各类公关活动；

6、配合愈芙电视广告，树立愈芙品牌、提升愈芙知名度、美誉度；;一、愈芙软文的分类;6、目标人群类

目标人群类软文能够让消费者迅速〞对号入座“，并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。将目标人群套住后，还要抛出与产品功能有关联，消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。

7、使用体验类

使用体验类软文是对产品的直接体验或间接体验，把产品的服用感受复原成传播主题，让消费者能够真实感觉产品的效果。

8、前后比照类

前后比照类软文结合前后比照图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式，更有煽动性，软文的效果更有杀伤力。

9、功能病症类

功能病症类软文单刀直入，能够准确到达习惯于在报纸上〞寻医问药“的目标消费者，是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。

10、促销炒作类

一个促销活动的成功，离不开软文的成功造势，促销炒作软文分别从厂家、产品、专家、药店销售人员、使用者的角度，对产品，对促销活动进行连续正面的宣传攻势，以推动促销活动一轮又一轮的销售热潮。;二、愈芙软文炒作策略;第二阶段：

市场重点：

全省

媒体选择

省报+市报，以省报为主导，配合重点城市市报为补充。

发布频次：

省报一周2—3次，市报每周1—2次，两者在时间和内容上要作到双向交叉投放。

版面尺寸

大开报纸为1/8版(字数800字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数800字左右/篇)。

发布形式：软文、软文硬发相结合〔上软+下硬；左软+右硬〕。

传播主题：

从红肿、瘙痒、红斑等皮肤病症入手，以“皮肤病，选愈芙〞为核心传播主题，直接从细分病症入手，以功能性软文方式加强引导人们选择愈芙。同时，连续以旁观者的身份报道愈芙受欢送的事实，为产品营造声势，引导从众心理。此阶段在于深挖产品卖点，将愈芙的优势、产品特点卖点等如数列举，增强消费信心。;第三阶段：

市场重点：全省

媒体选择

省报+市报，以市报为主导，配合省报作为传播盲点的必要补充。

发布频次：

省报一周1—2次，市报每周3—4次，两者在时间和内容上要作到双向交叉投放。

版面尺寸

大开报纸为1/8版(字数500字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数500字左右/篇)。

发布形式：上软+下硬；左软+右硬；辅以硬广告提升品牌形象。

传播主题

以“大品牌，好疗效，可信赖〞为核心传播主题，以药店热销的客观描述，再次揭示愈芙产品确实效果好，通过皮肤专家、经销商、连锁店经理、营业员、患者等最直接接触愈芙的不同层面的人，谈出他们对愈芙的看法，证明愈芙疗效确实可信，本阶段文旨在从医生、专家、消费者的印象