浅析中国电信顾客忠诚度现状_问题与对策.pdf

2012年第 9期 商务营销◎ 浅析中国电信顾客忠诚度现状、问题与对策 江智源 1 郭 东强 2 （华侨大学工商管理学院，福建泉州362021） 1，2 摘要：在 全球 化进程加速 、知识经济 时代来临 、竞争 日益激烈 的社会经济 背景 下 ，维护好客 户的 忠诚 度 已成为 了企 业生存 与发 展的基础 ，没有顾客 忠诚度 的企业将被 市场淘汰 。 中国电信要 实现通信服务企业的持 续、健康发展，必须 向深度拓展，通过模式 升级 ，才能追上其他通信 运营 商保持领 先地位 。 因此 ，本文以客 户忠诚度 为切入 点 ，通过 对 中国电信和 中国移动运营现状 的分 析 ，指 出中国电信集 团当前客 户忠诚度存在 的 问题，最后提出优化 中国电信企业 维护顾客忠诚度 的策略 。 关键词：中国电信；顾客 忠诚度 ；优化 策略 中图分类号 ：F713.55文献标识码：A 文章编号 ：1008-4428（2012）09-29 -03 市场竞争日趋激烈，通信服务企业的重点从以固有产品为 CDMA终端产业链也空前壮大，已形成了良性循环。但是，近年 导向转为以客户服务为导向，如何维护和提升客户忠诚度，逐渐 来，为争夺3G用户，提升数据业务收入，多个国家的主流电信运 成为中国三大通信运营商优先考虑的因素。随着企业之间的发 营商纷纷在手机补贴方面加大了力度。国内三大运营商也引入 展，对消费客户竞争也愈演愈烈。然而在过去的发展过程中，由 了终端补贴这一普遍做法。但实施的结果却是终端补贴金额急 于通信行业还处于卖方市场，运营商处于优势地位，运营商在过 剧增长，盈利状况不断下行。因此，中国电信需要进一步的提高 去只注重新市场的开拓、新客户的获得，而往往忽略了原有的客 忠诚度来提升未来的盈利能力。 户群，这种客户流失已成为运营商竞争中所面临的尴尬。 2、中国电信用户数据分析 一、客户忠诚度的内涵分析 从以上统计数据分析可以得出结论，中国移动用户数持续 客户忠诚度(Customer是一个含义丰富而抽象的词Loyalty) 增长，而中国电信的用户在缓慢增长的过程中正在不断地萎缩， 汇，涉及消费者心理及行为层面的诸多因素，迄今为止学术界尚 尤其是城市的固定电话业务，在九个月的时间里就减少了一千 未对客户忠诚的概念形成统一的观点。通过归纳和总结，笔者认 多万的用户，而长途电话业务收入和固定电话业务收入正在不 为：客户忠诚是客户对某种品牌或产品建立了特殊的心理关系 断地下跌，可拨号上网用户数按月下跌37%。在其他运营商用户 (情感和信任关系)，并产生重复购买或者向他人推荐的行为。它 数量持续增长的情况下，比上年同期分别减少7.8%和13.4%，中 包括两方面的涵义，一方面是态度忠诚，是指客户从情感、意识 国电信用户数量出现了严重的下跌现象，这种现象直接反应出 以及行为倾向上表现出来的忠诚感，是指客户在两家企业的竞 了中国电信的顾客保持能力相对于其他运营企业较弱，也间接 争中偏好于某一个品牌，包括从认知，情感到意向的忠诚。另一 反应了中国电信顾客忠诚度较低的企业弱势。 方面是行为忠诚，主要是指客户对某品牌的产品和服务的行为 3、中国电信用户忠诚度数据分析 表现加以研究，使用经验识别，接受并信任某企业，并转化为最 根据工信部2011年对中国电信顾客满意度和忠诚度的调 终购买和重复购买的行为。 查数据显示，顾客对于中国电信的感知具体业务内容熟知程度 二、中国电信的顾客忠诚度现状及存在问题的分析 较低，对于中国电信的业务办理的时间便利性，业务开通的及时 近年来，中国电信集团在企业的内部管理以及外部战略上 性和清单的准确透明性，查询费用的方便性的满意度在36.2% 进行了一系列的有力措施，取得了很大的发展