第八讲房地产营销策划.ppt

第八讲 营销企划  一、市场定位 1.市场分析——内外因的利弊分析市场分析也称SWOT分析，又称态势分析，就是对周围经济状况的利好，利空，竞争者的优势和和劣势，产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析与罗列，为下一步营销企划打好基础。 第一节 如何进行营销策划 操作步骤： 1）对当前市场状况再做一次认真的即时调研。 2）将构成产品所有的最细节的因素一一罗列出来，把所要企划的楼盘与其它竞争楼盘放在一起，一项一项的比较。 3）结合自己的实践经验，归类分析。 2.市场定位 市场定位指的是结合上述对市场内外的利弊分析，再次确定目标市场，分析目标客户，并由此确定企业产品在目标市场上的竞争地位。 产品定位首先是对总价的把握； 其次是对产品差异性的正确把握。 第一节 如何进行营销策划 3.市场利基——目标市场的发挥空间 市场利基的定位方法： （1）别人不做的，我做！ （2）别人没有的，我有！ （3）别人做不到的，我做得到！ 二、市场应对 市场应对是市场定位后的具体实施策略，是营销企划最突出的部分，是通过切实可行的具体措施，克服抗性、突出卖点、创造卖点。 1.产品修正 产品修正就是在对现在的产品重新审视之后，如何针对目标客源层的特点，努力发展特色产品，提供丰富多彩的产品功能组合和服务项目，在可调整的地方尽可能调整，在应增补的地方尽可能增补，使其方方面面的安排都能适应客户的需求和欲望，符合甚至超过产品的既定价值，真正做到物超所值。 第一节 如何进行营销策划 基本途径： 一是将既有的产品构成重新梳理一遍，保留其中符合目标客源层特征，符合市场发展趋势的部分，而将那些与产品风格不协调的，不合理的，甚至背时的成分去掉； 二是提供更多的特色以满足客户的特定需求和潜在愿望，以抵消竞争者的挑战或自身更高价格的不利影响。 第一节 如何进行营销策划 2.价格策略 价格策略，指的是如何根据市场的反应，进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，使利润的多少能够控制在一个合理的比率范围内。 第一节 如何进行营销策划 操作要点： 1）根据目标客源的价格承受力进行单价和总价的调整，应该与产品策略相符； 2）在顺应市场反应的价格微调中，价格组合是主角； 3）要注意价格的延缓性。 第一节 如何进行营销策划 3.广告策略 指的是如何对产品进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段，有计划、有步骤地予以强力推广。 第一个层面是广告包装； 第二个层面是广告推广。 第一节 如何进行营销策划 4.销售执行 是指通过精心企划的产品，如何在广告的支援下，通过销售人员的努力，得以最终销售成功，是营销企划的最后一环，也是最根本的一环。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （一）企业发展战略的把握 1.公司已有的业绩和目前发展状况； 2.公司中长期发展规划和财务状况； 3.公司的企业理念； 4.本楼盘的利润目标和财务安排。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （二）市场调查与分析 1.市调本区域范围内的楼盘（1公里范围内）； 2.与同样价格不同区位的楼盘进行比较分析； 3.与当前正处于强销期的楼盘进行比较分析； 4.与未来即将推出的楼盘进行比较分析； 5.与销售成功的楼盘进行比较分析。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （三）市场定位、企划方向的确认 1.楼盘的细分市场定位； 2.楼盘的产品定位和客源定位； 3.楼盘的竞争定位； 4.楼盘的设计基调、设计风格确定； 5.广告基调和广告风格确定。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （四）与建筑师协调沟通产品规划特性 1.产品功能规划； 2.产品总体规划、细部结构、公共配置； 3.产品外立面造型； 4.产品内部的三维空间； 5.产品内部单元房型设计； 6.产品面积配比和格局配比； 7.产品建材和设备选用。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （五）楼盘标识 1.楼盘的命名； 2.LOGO设计； 3.标准字体与颜色的设计。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （六）销售现场和促销活动的现场安排 1.接待中心的选址； 2.接待中心风格定位、设计、施工和室内布置； 3.接待中心室外空间企划、设计和布置； 4.接待中心至工地现场沿线景观美化； 5.标识牌、广告看板、各类旗帜、灯光照明； 6.公开聚会或其他促销活动现场的选址、设计和布置。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （七）接待中心主要销售道具 1.交通位置图，区域环境图； 2.鸟瞰图、透视图的绘制； 3.墨线图、家具配置图的绘制； 4.建筑外形的制作； 5.室内外灯箱制作。 第二节 房地产营销执行的工作细项与安排 （八）样板房（屋）或实品房（屋)的装修 （九）印刷媒体的制作 说明书、DM、海报、平面图册、请柬的企划、设计、文案、完稿和印刷；各