宝洁市场营销策略分析.pdf

营销策略 宝洁市场营销策略分析 ■ 张梦璇 黄 琦 段淑倩 中国矿业大学 ［摘 要］宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，在《财富》杂志评选的全美500家最大工业服务业企业中，宝洁排名第19位。 宝洁在中国市场取得如此巨大的成功，是否有其原因。本文试图通过对其营销策略的分析找出宝洁成功的原因。 ［关键词］宝洁公司 营销策略 宝洁（ProcterGamble）是世界最大的日用消费品公司之 美国企业管理思维的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁 一，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地 产品在中国的销售立下了汗马功劳。 区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化 三、一些不足带来的启示 妆用品等，年销售额超过380亿美元。宝洁每年花费30多亿美元， 从上述的成功策略来看，简单来说，宝洁生产了高品质的适合 在全球进行品牌营销美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界 中国消费者的产品。然而站在时代风口浪尖上的PG同样也遇到了 上任何一家企业。 很多的挑战，从分析宝洁成败的经验教训，我们将更谨慎地思索这 一、成功背后 些理论带来的一些实质性内涵。 宝洁成功的原因何在？纵观宝洁公司的营销策略，我认为以下 低端市场的缺失： 四点是使宝洁在中国取得如此巨大的成功的关键所在。 宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁 1.营销策略 的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这 多品种战略：从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用 个市场上充斥着成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌 品、食品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体 格局多元化愈演愈烈，正是因为众多本土企业在低端市场上找到了 的形式来统一策划和统一运作。 生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是 打造品牌： 无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究。宝洁公司通过对英文名字 廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验， (单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能 中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分 在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要 散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现，9.9飘柔就是个典型 塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 例子。 品牌管理制度与手段： 定位超前，与消费者渐行渐远： 宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业，宝洁首任品牌经 目前，在沐浴露消费中，女性，特别是家庭主妇是购买的决策 理尼尔麦凯瑞1931年进入宝洁后提出了“一个人负责一个品牌” 者，因此，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、 的构想。他让品牌经理把销售经理工作的大部分接过来，使销售经 滋润效果上做文章。 理将主要精力放在销售产品的工作上。宝洁的这一做法使得其产品 所以从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对新 在中国大范围的获得消费者的认可，从而占领市场。 生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的，这也决定了其受众群体 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵： 的范围有限，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与阿迪达斯“运 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费 动型”定位有所区别，因此在特定领域的独占性也不强。 者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳