第三章市场调查的方法详解.ppt

第一节 二手数据的收集方法 又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 二手资料也叫现成数据是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。 文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需进一步加工整理， 有些资料精度不高。 一、二手数据的相关（适用）性： 1、二手数据的相关性是指二手数据与市场调查与预测所需要信息的关联程度。 1）测量单位是否相同。 2）是否替代数据。 3）分类是否相同。 4）时间是否合适。 2、二手数据的准确性： 使用二手数据一条基本的原则：如有可能，尽量使用最初报道的数据。 某油脂生产企业已经 设计出区别于现有市场 的新包装产品，由于包装 改变，新产品将提高产品 价格20%，这家公司想 确定这种新包装对食用油 销售的影响。设计一种 能为经营者提供信息的 实验设计。 观察方法的优缺点比较 观察法的优点 可以获得更加真实、客观的原始资料。 可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。 收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。 简单、易行、灵活性较大。 * * 观察方法的优缺点比较 观察法的缺点 仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。 调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。 要求较高的调研费用和较长的观察时间。 * * 第五节 市场调查方法的选择原则 一、二手资料调查法和实地调查法的选择原则 从总体来说，应该首先进行二手资料的调查，因为二手资料是以前已经做过的相关调查所得到的资料，可能对本次调查有一定的借鉴意义 。 开展实地调查时就要结合不同调查方法的特点，根据本次调查的需要灵活的选择一种或多种实地调查的方法来进行调查。 二、访问法的选择原则 不同访问法的优缺点 面谈法 电话法 邮寄法 电脑法 调查范围 较窄 较窄 广 较广 调查对象 可控可选 可控可选 一般 不可控、不可选 影响回答的因素 能了解控制和判断 无法了解控制判断 难了解控制和判断 难了解控制和判断 回收率 高 较高 较低 一般 回答速度 可快可慢 最快 慢 较快 回答质量 较高 高 较低 一般 平均费用 最高 低 较低 低 访问法相关成本对比表 费用 消费品市场调查 工业品市场调查 较不昂贵 街头访谈 邮寄问卷调查 较不昂贵 电话调查 电话调查 较不昂贵 实验法 实验法 较昂贵 入户拜访 入户拜访 小结 重点 二手资料的收集方法；不同访问法的特点和应用；观察法的记录方法，并能用于适合领域；二手资料与一手资料调查的原则 难点： 实验法的分类和实验设计；应用二手资料调查法搜集完整适用的资料 课后作业 1.二手资料与原始资料相比较，其优点和缺点是什么？ 2.某乳酸奶制造商想了解广告投入对销售量的影响程度，请设计一个实验进行调查。 3.在拦截访问调查中，调查人员应该怎样做才能更快地取得被访问者的信任？ * * * * * 实验步骤 选择实验对象 将其划分为实验组与对照组，并 处相同市场条件下 对实组和对照组分别进行前检测 对实验组进行实验激发 分别对二组进行后检测 做出实验结论 【例】某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果。选定A，B，C三家超市作为实验组，D，E，F三家超市为控制组。在 A，B，C以新包装销售，在D，E，F以旧包装销售，实验为二个月，结果见下表: 组别 实验前1个月销售 实验后1个月销售 变动量 实验组 （A，B,C） Y0=1000 Y1=1600 600 控制组 （D，E,F） Y0=1000 Y1=1200 200 实验结果对比表 从案例中可看到实验组前后对比增加了600盒，控制组前后对比增加了200盒。 实验效果=（Y1-Y0）-（Y1-Y0）＝ （1600-1000）-（1200-1000）=400盒 可以判断巧克力采用新包装后，能够扩大销售。 优点：通过实验前后的变化程度对比，既可以 测定控制因素对实验过程的影响，也可 以测定非控制因素的影响。 缺点：应用比较复杂。 3、特点 大学生服务中心正拟定提供三种可供选择的冷冻食品品牌中的一种，想知