紫金润广告远大空调北京地区品牌传播提案.pdf

紫金润广告远大空调北京地区品牌 传播提案 做生产是一分一分地赚钱， 做销售是一毛一毛地赚钱， 做品牌是一块一块地赚钱。 无需多说，远大——属于最后的一种。 在本策略方案中，我们将站在品牌经营的高度， 阐述我们对于远大集团北京市场产品推广及品牌传播 的一些理解和观点。并从专业的传播角度，提出我们 将如何来进行具体的操作（创意概念及表现）。 第一部分：我们的思考 我们现在在哪里? 我们到了吗? 我们为什么在这里? 一个常规的企划循环： 我们如何到达那里? 我们要去哪里? 我们现在在哪里？ • 国内的大型直燃机市场已告别高速成长阶段，逐渐饱和并进入成熟 期。 • 虽然目前行业中尚无企业能够从经济实力和技术实力等方面与远大直 接抗衡，但随着竞争对手数量的急剧增加，远大直燃机的市场份额及 利润正在逐年降低。 • 随着时代的变化和市场的成熟，曾经为远大发展立下汗马功劳的形象 战略这一利器正在变钝，渐渐地显露出它固有的年代特征和局限性。 • 于2002年率先自行开发研制了户式燃气空调。 • 正在着手在北京建立新的总部及生产厂。 我们为什么在这里？ • 国内的大型直燃机技术已趋于成熟，市场上追随者众多，产品同 质化严重。 • 可供开发的大型直燃机市场逐渐减少，进一步扩张已十分困难。 • 随着国内各地区电力设施建设的发展和完善，市场由限制用电变 为鼓励用电，进一步制约了大型直燃机市场的发展势头。 • 单纯依靠传统的手段，已难以进一步提升企业形象 我们要去哪里？ • 最大限度地拓展新市场—— 户式燃气空调市场。 • 确立在新市场中的领导地位。 • 将品牌提升至新的高度。 • 对新产品和品牌进行整合，令二者互相促进。 我们如何到达那里？ • 找到有针对性的新产品诉求。 • 找到远大品牌形象的突破口。 • 找到有力的传播手段。 第二部分：新产品策略分析 我们的新产品是什么？ • 户式吸收式燃气空调。 • 主要用于150㎡至3000㎡的家庭和小型建筑。 • 具有制冷、制热、卫生热水功能。 • 以天然气、液化石油气、煤气为燃料，功率16kw至 117kw。 产品SWOT分析 优势 • 不以氟里昂为制冷剂， ——更环保。 • 以燃气为资源，大量节约电能， ——更经济。 • 制热效果优于电制热产品， ——更舒适。 • 制冷+制热+卫生热水， ——功能更全面。 • 远大的实力和信誉， ——更放心。 产品SWOT分析 劣势 • 产品认知度低。 产品SWOT分析 机会 • 国内市场几乎无其它同类产品，市场潜力巨大。 • 以京沪为首的全国各大城市别墅等小型单体建筑市场均呈 现出供需两旺的趋势。 • 人们对环保的呼声和重视程度越来越高。 • 2008奥运会商机。 产品SWOT分析 威胁 • 众多电制冷式中央空调生产厂家抢占市场。 我们的目标对象是谁？ 我们注意到，由于本产品的特殊性，其最初购买者和最 终使用者分属于不同的两组人群,我们分别加以界定分析：