海尔销售渠道管理.ppt

小组成员：高晓静03 刘美晶23闫秀婷21马超30贾楚艳32李潇然42马文钰45 成立时间：1984年起步 企业性质：国有制 员工人数：2万多人 企业历史 销售收入 1999年国内销售收入：215亿 2000年国内销售目标：300亿 企业情况 品牌价值：中国家电的第一品牌，中国十大驰名商标之一产品种类：海尔集团可生产58大门类，9200多个品种的产品产量：由84年的74台冰箱发展到99年的主导产品产量达880万台 1.1984-1992 以质量为中心以质量为中心以冰箱为龙头创名牌,建立全面质量管理体系。 2.1992-1999 通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方的理念，多元化扩张，实施多元化战略，从冰箱单一产品转移到白色家电 3.1999-现在 实施国际化战略强化内部市场链发挥员工的源头作用，整合市场资源，保持高速稳定发展创立国际驰名的海尔品牌实施国际化战略,强化内部市场链,发挥员工的源头作用，整合市场资源，保持高速稳定发展,创立国际驰名的海尔品牌. 1984-1997 1997 1998-1999 2000后 原因 变化 ?逐步建立零售为主的销售渠道；?同时也自然形成了一些销售大户 海尔的品牌意识和服务观念?海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货 ?开始在二三级城市建设专卖店 ?在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度 抑制大户 1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格?同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络 ?公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司 ?充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本?灵活操作，及时反应市场变换 渠道层级 渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占总销售额的70％； 渠道成员 依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；?通过专卖店控制二、三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；?限制大户的销售区域，抑制大户的发展； 与经销商的关系 以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，未注意保护经销商的利益； 物流配送 尚未建立中转库的二、三级市场会根据需求定期送货 价格控制 根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止窜货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制. 信息反馈 通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 特点 可能 的冲突 海尔 的态度 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场?零售为主，少量批发 位于二三级市场?以零售为主，也建立网络 主要一二三级市场均有?以零售为主 位于少数一级大城市?以零售为主 商场相互间及与专卖店间的冲突 与当地的个体经营者，及批发户的网络有冲突 ?海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展 ?与专卖店的冲突?选择直接从海尔进货或者从大户进货 ?其网络与海尔发展的零售终端冲突 海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设?对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30％的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖 海尔通过提供专供产品保护专卖店免受大户冲击，?在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争 ?海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告 海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货?海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争 现场支援：商场与工贸公司签订《展台展示协议书》后，将可以得到展台、样机支援，样机展示半年后可打折处理给经销商。 促销支援：海尔公司每月不间断推出系列促销活动，同时与经销商联手开展区域化活动，提高产品在当地市场的美誉度；经销商每年提货金额的0.5-1%作为其广告促销费用，可凭报样等凭证予以结算。 宣传品支持：可以根据经销商的需要，每月定期将各宣传品发送至各地，经销商到就近的工贸公司领取。 促销员支援：零售店可向当地工贸公司申请促销员支持，工贸公司会根据零售店的规模和销售额配备1-5名促销员。 地位：商场是海尔销售渠道中的主体，商场的零售占海尔零售总额的约50％左右，海尔在商场中的市场占有率约30％左右。 销售政策：现款或者承兑提货?年终享受台阶返利，幅度在0.5-2%之间?年终经考评后享受信誉奖?有的商场有促销返利约0.5-1% 对商场的支持：派驻促销员一般2-5名?投资制作展台,灯箱,店中店等?搞促销活动 地位：专卖店是海尔重要的零售终端之一，近两年得到快速的发展，