362726-《维CE合剂新药上市营销策划方案》.doc

维CE合剂新药上市营销策划方案 作者：不详 来源：不详 时间：2003-6-16 8:02:16 点击：369 目 录 一是市场状况分析 （1）整个产品市场的规模 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析 二 ★（一）SWOT分析 优势 劣势 风险 机会点 ★（二）整合营销创意概念及表现 ●（1）产品分析 ●（2）目标市场分析 ●（3）利益点产生的概念升华 ●（4）广告创意策略 广告表现与广告预算 ◆广告表现策略： ◆广告表现计划： 促销活动的重点与原则 公关活动的重点与原则 ★（三）上市策略及实施 ●（1）产品上市策略分析 目标市场与定位 销售目标 价格政策 通路模式 结论与建议 ●（2）推广计划 ①目标 ②策略 ◆媒体运用策略： ◆促销活动策略： ◆公关活动策略： ③细部计划 ◆媒体运用计划： ◆促销活动计划： ◆公关活动计划： ●（3）市场调查计划 ●（4）销售管理计划 ●（5）损益预估 一、市场状况分析 前言：以北京为代表的特大型城市美容养颜产品市场状况 一、 基本市场描述 1、 口服保健品主要集中在少数几个品牌 2、 美容养颜产品占整个保健品市场的很大份额。 3、 25-44岁的女性为美容养颜产品的主要消费人群，其中30%左右的人最近一年排毒养育颜胶嚢： 排除毒素，一身轻松。 (￥67.2) 朵而胶嚢： 以内养外，补血养颜，使皮肤细腻、红润、有光泽，朵而胶嚢，海南养生堂。(￥77.5，15天/盒) 三、 消费者分析 1、 影响美容养颜消费者的三大购买因素是功能、品牌、价格 2、 在美容养颜产品的使用者中，有30%以上的人会长期服用； 3、 65%以上的消费者事先决定品牌，买不到就到别家去买。 4、从消费者的消费心理来看，消费者越来越倾向于：用最合适的钱来买最知名的产品市场环境结论及建议： 对待新的维生素Vc.Ve合剂产品的上市，可能会产生两种定位结论，一种是将该类产品作为非处方药品中维生素类产品的新兴的细分市场，此种产品将与众多维生素产品产生竞争，并且将以新概念产品的形式进入市场；一种是根据维生素Vc.Ve合剂的功用，将其并入美容养颜类保健市场。 从维生素Vc.Ve合剂的功能效用和使用人群等方面分析，显然，该类产品的产品分类属维生素，从产品的功效分类属于美容养颜类类产品。因此，我们对其上市过程中的市场定位要有清楚的认识。 1、将维生素Vc.Ve合剂在市场的推广中如果定位在新型维生素产品进行诉求，消费者要经历这样一个说服过程： 维生素Vc.Ve合剂可以取得美容的效果--维生素的效果好于传统产品--维体康是最好的该类产品--选择维体康。 这样的诉求过程较为困难，并且，这种诉求的输出不当，会引起与化妆品的竞争，这也是目前该类产品市场面较小的客观原因。 2、如果维体康的市场定位确定为美容产品，可以非常清晰的将该产品的非处方药的属性与保健药品区别开，并通过合理的概念诉求在年销量300亿的女性保健市场开辟出较为广阔的市 场空间。 第一部分 ★（一）市场状况分析 （1）整个产品市场的规模 整个女性美容市场按产品类型分 美容器械产品 5亿 功能化妆品 30亿 保健食品 130亿 美容非处方药品 150亿 维生素类 2亿 综合分析：维生素Vc.Ve合剂所争取的市场空间 = 5--180×30﹪=5-54亿人民币 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 选择较为明显的竞争品牌进行估算 盘龙云海排毒养颜胶囊 现有年销量 8亿 太太口服液 3亿（单品） 朵而 4，1亿（单品） 双鹤维生素EC复合剂 0.3亿（单品） 其他厂家生产的维生素EC合剂产品 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析 第二部分 三精维体康上市策略分析 （一）三精维体康上市竞争状况分析（SWOT分析） 一、 优势 从企业角度分析： 1、三精制药为上市企业，资金实力雄厚，周转应变能力高； 2、经过多年的经营，有较好的产品品牌形象； 3、具有50年历史的国营大药厂，企业品牌值得信赖； 4、物流和信息流畅通，市场情报应变力快； 5、企业营销力量、品牌意识、广告运作的手段