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（营销策划）心相印纸巾的上市策划
“心相印”纸巾的上市策划
高品质决定高端品牌
垒币盲测，“
垒币盲测，“心相印”胜出
什么叫垒壁盲测？我们将“
什么叫垒壁盲测？我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”
以及维达纸业的“
以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌
的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能
的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能
承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，
承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，
“
“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的
必要条件——优秀的品质。
必要条件——优秀的品质。
品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如
品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如
果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好
果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好
的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者
的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者
的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。
的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。
基于“
基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初
就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。
就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。
虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚
虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚
的领导品牌，但“
的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业
市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向
市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。
余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金
余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，
促进终端购买。
促进终端购买。
差异化，打动消费者的关键
差异化，打动消费者的关键
对于“
对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的
强大压力，而且，根据“
强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者
对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，
对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，
劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是
劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一
定难度的。
定难度的。
这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“
这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与
众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者
众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌
未被满足的潜在需求（相关度
未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，
才有了迅速打造品牌动力的可能。
才有了迅速打造品牌动力的可能。
然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关
然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关
度差异化
度差异化”的入口，谈何容易。
两只拦路虎，“得宝”和“维达”
宝洁公司的“得宝
宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的
品牌定位接近，
品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心
相印
相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过
程中，首先要做的事情就是让“
程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分
开来。
开来。
“得宝
“得宝”，功能定位三板斧＋广告轰炸
宝洁公司的“得宝
宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧+
广告
广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强
的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。
的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。
功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提
功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提
出问题、分析问题、解决问题
出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓
越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝
越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的
品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。
品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。
1．提
1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏
日
日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外
地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，
地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，
确是够尴尬的。
确是够尴尬的。
2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，
2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，
韧性不够，所以我