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促销组合策略 一、实验目的和要求 （1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。 （2）理解制定促销组合策略的基本要求 （2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。 二、实验内容 结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。 操作要点 （1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。 （2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。 （3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。 三、完成任务 为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。 分组活动，三人一组 1、本企业背景简介： 本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。 2、策划主要内容 （1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动） （2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。 （3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案 （4）广告信息传播媒体组合。 教学过程: ——学习促销活动策划技巧 一、以营业推广为核心的促销组合策略 （一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。 （二）教学重点： 1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算） 2、促销活动信息的传递 3、促销活动主题的拟订（依据天时、地利、人和及品牌形象确定）以及活动内容设计（买赠、打折、有奖销售、娱乐活动等有机组合） 4、活动现场设计（现场信息传播要素——POP广告、产品宣传手册、物品陈列展示；声、光、色等背景；人员活动组织） 5、现场促销活动注意事项（人员分工、促销物料的保证、处理突发事件的预案） 问题研讨： 1、营业推广促销策划案应包括哪些主要内容？ 2、拟订促销活动的主题主要依据是什么？ 3、传递活动信息主要方式有哪些？ 二、以公共关系为核心的促销组合策略 （一）教学目的： 通过学习研究，学生应该明确公共关系促销的特点以及主要方法，初步掌握公关活动策化的方法。 （二）教学重点： 1、公共关系促销的方法（新闻、社区活动、社会公益活动等） 2、拟订公共关系活动主题 （天时、地利、人和、文化） 3、公共关系活动的借势与造势 （借势：与各级政府、社区、学校、媒体、组织联合； 造势：扩大并延展活动的影响力） 4、活动形式 （三）教学内容： 1、对相关的公共关系活动成功的案例进行研究。 2、研讨问题： 公共关系促销的特点及主要形式有哪些？ 怎样拟订公共关系活动主题？ 公关活动怎样“借势”？怎样“造势”？ ——完成策划方案（以小组为单位，学生自由组合，每组3——5人） 参考案例： 一、中国移动：小力搏“大运” 整合营销传播活动 挖掘大运商机 2011年8月，第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办。因为有奥运会和亚运会的成功营销铺垫在前，所以此次大运会也同样声名远扬。作为有“小奥运”之称的综合性体育盛会，这次大运会吸引了来自179个参赛国家和地区的近1.2万名与会运动员、近1000万名世界游客，以及来自世界各地的关注目光。而大运会对于深圳来说是一个具有里程碑意义的大事，大运会期间，深圳日平均接待游客达到83万人，1450万市民全城关注，影响范围扩展至全国。 如此高的关注度，难得的体育营销良机，当然会吸引各路商家前来“淘金”。在大运会开幕之前的一段时间，各大商家都在紧锣密鼓地筹备各项赞助策划，希望借力大运会，提升自己品牌的知名度和市场份额，中国移动也不例外。 但可惜的是，2009年6月，中国电信集团公司捷足先登，成为大运会最大赞助商以及通信业务的全业务类全球合作伙伴，赞助费用总计2亿元。成为深圳大运会官方赞助商的中国电信，实现了三大覆盖：官方主流传播渠道覆盖、优质冠名权覆盖、赛事相关热点资源覆盖。中国电信在大运营销中已占据有利位置。 面对如此严峻的竞争态势，中国移动该如何应对？在深圳，中国移动的业务一直做得风生水起，这里是中国移动的战略要地。面对中国电信强大的竞争压力，中国移动如何才能“突出重围”，打响大运会营销战呢？ 营销隐而不藏 实际上，差异化竞争的时代，除了产品概念及品牌理念能够实现差异化，营销模式同样也可以差异化。虽然中国电信占据了“官方”的先天优势，但中移动可以依靠“隐性营销”来开展一场营销突围战！基于消费者的需求，通过多