肯德基在华本土化营销策略及其启示.doc

肯德基在华本土化营销策略及其启示 摘要：如今信息时代，经济全球化不断加深，国际化竞争日益激烈，企业也纷纷加快了国际化脚步。许多国外企业不再拘束于本国内的生产经营，逐步打开对外投资的大门，通过优秀的战略营销逐步占据国外市场。由于中国经济的快速发展，各国跨国企业纷纷来华投资，在众多跨国公司当中，肯德基表现得极为亮眼。目前，肯德基在中国快餐行业的地位无人撼动，把最大的竞争对手麦当劳远远甩在身后。而肯德基之所以会如此成功，主要还是取决于它在中国的本土化营销策略。 本文将重点从肯德基的发展历史、在中国本土化战略以及和竞争对手麦当劳之间的对比来研究以期给我国跨国公司对外营销带来借鉴意义。 关键词：跨国公司，肯德基，本土化，营销策略 一、肯德基发展历程 1.肯德基在全球的发展 众所周知肯德基是一家以炸鸡为主的美国跨国连锁餐厅，同时也是世界上第二大速食炸鸡企业。1952年由创始人哈兰·山德士创建，在运用特许加盟的方式后，仅5年时间，在全美就开了400多家肯德基连锁店。肯德基先后历经被百事集团收购然后又被其将从餐饮系统分离，组成独立上市的公司——百胜餐饮集团，一跃成为全球最大的跨国餐饮集团，目前在世界上120多个国家开设有20000多家分店。如今百胜中国是在中国大陆的特许经营商，拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三大品牌在中国大陆的独家经营权。 在世界品牌实验室编制的2018世界品牌500强排行榜中，肯德基排名第129位。2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名93。在过去的一年当中肯德基全年在全球营收85.31亿美元。 纵观竞争对手麦当劳在全世界餐厅一共有38000家，分布在全球120多个国家。2018年世界品牌500强排行榜中麦当劳排名第10位。麦当劳在Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜已连续十一年排名跻身前10，在快餐品牌中一枝独秀。2019年，麦当劳在此榜单名列第九，在全球排名餐饮服务企业名列前茅，其品牌价值影响力超过1300亿美元。2019年全年营收约为211亿美元。 2.肯德基在中国的发展 1987年在北京前门繁华地带中国第一家肯德基正式在此开业，由此为起点，肯德基在中国开始了它的成长之路，没人能预测到未来它在中国会取得什么样的成绩。而如今它已成长为中国最大的快餐品牌。时间定格在2019年12月底，肯德基已经遍布全中国，在1300多个城市和乡镇成功开出了6534家的餐厅，这无疑是令人惊奇的数字。2019年在中国全年营收60.4亿美元，同比增长11%。而2019年麦当劳餐厅在中国有3200家分店，营业收入34.1亿美元。如今在中国，人们走在大街上会发现肯德基随处可见，无需再耗费过多的精力去寻找，通常几分钟甚至几步路就可以看到一家肯德基餐厅。 毋庸置疑麦当劳是肯德基强有力的对手，两者颇有锋尖对麦芒的劲势。刚开始进军中国市场时，这两者风格相似，差距不大。都是西式快餐，经营模式大同小异，餐厅经营的标准和操作程序也是一样的。然而，在后面发展的过程才是两者拉开差距的分水岭，肯德基厚积薄发，立足本土采取一系列适合中国的营销策略一骑孤身，绝尘而去，令其望洋兴叹。 从上述数据我们可以知道论全球品牌影响力，毫无疑问，麦当劳肯定遥遥领先于肯德基，两者也无法相提并论。一直以来，麦当劳都以高标准化享誉全球，麦当劳作为全球连锁快餐第一品牌实属实至名归。而肯德基则在全球市场上远远落后，无论从实力还是规模都大相径庭，营业额更是无法与麦当劳一决高下。但在中国，麦当劳和肯德基的地位却发生了天翻地覆的变化，后者让前者竟难以望其项背。与肯德基相比，麦当劳明显在中国是落后了，不仅是第二，还是差距很大的第二。 肯德基无论在门店数量还是销售收入在中国市场中远大于麦当劳。造成这样明显的差距不容置否的是因为肯德基早于麦当劳几年进入中国，率先抢占了市场先机；其次重要原因是肯德基在发展过程中更注重本土化，市场调研准备充分。我们都知道中国人口多，众口难调，为满足中国消费者的风格多变的口味，肯德基的菜品推陈出新，创新力度大，制定了一系列适合中国发展的本土化营销策略。 二、肯德基在华实施本土化营销策略 1.产品策略本土化 （1）产品类型多元化 2002年之前，肯德基在中国的发展策略是尽可能给中国消费者保留正宗的美式口味。而据调查显示早餐在中国人的心目中一直很重要，并且一直以来大多数中国人都青睐于早餐喝粥，因为粥里面富含的营养比较均衡，所以早上喝粥经常是人们的首选。而且中国人的饮食习惯决定的是以中餐为主还是西餐为主。因此在肯德基成熟期，肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，聘请多位国内的专家学者作为顾问，致力于开发新品。但它没有一味迎合中国人的口味而失去自己产品特色，在保留本真的同时努力适应中国人的饮食习惯。2002年，在肯德基的早晨菜单中，首次尝试推出了各种粥