康师傅冰红茶的营销案例.pdf

康师傅冰红茶2009年网络音乐剧 腾讯在线营销案例-Tencnet MIND 腾讯广告策划 2009.07 康师傅冰红茶网络音乐剧腾讯推广背景  品牌现状：康师傅冰红茶作为茶饮料市场领军品牌，其自身知名度已经足够，但是面对饮料市场上 品牌和种类增加，市场被细分，竞争加剧的情况下，需要为品牌注入文化与内涵，防止品牌老化；  推广背景：康师傅制作青春偶像网络音乐剧 《吉他里的阳光》，故事围绕深受时下年轻人喜爱的话 题，爱情憧憬和音乐梦想而展开，植入康师傅冰红茶“快乐”的品牌核心内涵，以及落地校园活动 “冰力先锋”乐队大赛等信息  目标受众：15岁左右-24岁年轻群体，以在校生为主  推广目标：腾讯承担网络音乐剧推广，并需使用户对音乐剧产生兴趣从而对品牌产生情感认知 推广策略：情感营销，病毒传播，与品牌共享快乐 康师傅冰红茶网络音乐剧腾讯推广回顾 • 推广周期：2009年5月15日—2009年6月30 日 • 推广概述：康师傅冰红茶“吉他里的阳光”网剧活动平台，挖掘网剧特点，结合腾讯自身媒体平台 优势，集成“网剧视频”、“在线翻唱”、“积分系统”、“兑奖Flash小游戏”、“上镜游戏”、 “转发机制”等多种互动形式，成功打造2009夏季促销推广“快乐自己找”的综合互动推广平台 搭建网络音乐剧Minisite发布剧集，凝聚人气 （/） • 设置与网剧内容关联紧 • 以网剧人物和片段为主的 • 在线网剧主题曲翻唱，抓 • 构建积分系统，以及 密的问答环节，激励用 互动，激发用户自主传播 住年轻受众心理的活动形 积分兑换游戏，提升 户观看 兴趣 式，调动用户积极性 用户黏着度 ►Measurability 可衡量的效果  康师傅“吉他里的阳光”推广平台总PV超过1千万；注册用户超过25万人；全部剧集 视频被播放超过1千万次；收集符合要求作品超过2万件  左图显示活动期间PV、UV与广告点击对比变化趋势；右图显示访问主要来路 – 5月20 日网剧第一集上线，出现用户访问高峰，前期推广成功拉动用户期待值，造成第一集上 线高峰访问；5月23 日-5月31 日出现的访问高峰，与硬广点击峰值相关 – 6月份部分用户沉淀下来，PV与UV比例拉近；同时网站访问峰值变得与硬广相关度低，综合 主要来路数据分析，这与沉淀用户自发病毒传播起到效果相关，充分说明活动好友拉动机制的 设置，以及腾讯平台建立在聊天客户端的用户分享优势，成功配合发挥功效 PV与UV趋势 来路贡献活动网站PV占比 其他来路 34.00% 直接输入 网网址 66.00% 注：直接输入网址主要指从网页、聊天窗口、邮 件、软文等点击、复制网址来到活动网站的数据 ►Measurability 可衡量的效果  通过内容和互动将用户黏着在推广平台上，使用户总停留时长达2千多个小时  从下图用户跳出会话变化趋势分析用户黏着行为变化 – 活动后期内容相对丰富后，用户跳出率明显降低，粘性增强 – 低跳出率呈一定规律间隔出现，说明这期间用户在网站活动赚取积分，用积分兑换奖品相对速度