第章电视广告创意概述.ppt

电视广告创意 二、电视广告创意的策略要点 1、诉求对象明确 2、诉求重点突出 3、突出品牌个性 4、服从广告目标 5、明确消费承诺 三、电视广告创意的特征 1、思维的转换性 它指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具像事物的形象思维的能力 2、策略的指导性 它指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动 3、诉求的艺术性 它主要向目标受众进行艺术诉求，从而将产品的讯息准确而有效地传播 4、创意的限制性 1 广告主的限制 2 广告信息本身的限制 四、电视广告创意的作用 1、电视广告创意有助于广告活动达成预定目标 2、电视广告创意有助于广告进行告知活动 3、创意有助于广告进行劝服活动 4、电视广告创意有助于保持产品在消费者心目中的较高地位 5、电视广告创意有助于广告进行提示活动 6、电视广告创意可以增加广告作品的“轰动”效应 第四节 电视广告创意的演进脉络 “告白”阶段 40年代中期至50年代初 告白+证明产生重大影响阶段50年代中后期 “印象”阶段 60年代至70年代 “印象与感情诉求”阶段 70年代、80年代 百花齐放的阶段 90年代至今 一、世界电视广告创意演进的脉络: 二、我国电视广告创意设计轨迹 探寻我国电视广告创意设计20多年的轨迹，大体经历了以下四个阶段： （一）以生产观念为中心的阶段（1979—80年代初期） （二）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期） （三）以营销观念为导向的阶段（90年代初期） （四）整合营销传播阶段（1995年中期至今） * * 第一章 电视广告创意概述 第一节 广告活动 第二节 电视广告 第三节 电视广告创意 第四节 电视广告创意演进脉络 第五节 电视广告创意人员的素质的要求 1、了解广告的定义以及其内涵。 2、了解广告活动的基本原则。 3、了解电视广告的定义，电视广告的要素，电视广告的分类；掌握电视广告的特性。 4、掌握电视广告创意的概念、作用以及特征。 5、了解电视广告创意的演进脉络。 6、了解电视广告创意对创意人员素质的要求。 学习目标  第一节 广告活动 创意，是电视广告的思想内涵与灵魂，是向消费者诉求的主要动力。对电视广告人来说，也是最具挑战、最兴奋、最刺激的事情。 一、广告活动的基本含义 二、广告活动的基本原则 一、广告活动的基本含义 “广告”一词的演变过程： 最早来源拉丁文Adverture 公元1300-1470年 英语Advertise 17世纪末期商业色彩Advertising 20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。 现代广告定义： 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。 理解定义： 第—，广告是一种信息传播活动，是有组织、有计划、有目的的应用传播形式。 第三，传播的广告内容是经过精心加工的信息。 第四，广告是通过媒介渠道向目标受众传递有关产品的信息。 第五，广告都是有偿的。 第六，广告带有劝服色彩。 第七，广告是一项综合的、有组织的行为。 第八，广告是一种动态的过程。 第二，广告主是广告活动的主体，而目标消费者是广告活动的对象。 二、广告活动的基本原则 广告活动必须遵循一些基本原则，这些原则可看作是对广告活动的综合要求： 1、广告计划性原则 2、广告经济性原则 3、广告思想性原则 4、广告真实客观性原则 5、广告主题单一鲜明性原则 6、广告艺术夸张性原则 7、广告促销性原则 1、广告计划性原则 广告活动的计划性有广告调研计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告预算计划等。 这里主要强调两方面：一是广告传播活动的计划性，二是广告制作的计划性。 传播活动的计划性是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合； 广告制作的计划性是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。 2、广告经济性原则 经济性原则，首先要求市场调查、广告创作和刊播等一系列活动，要注意节省人力、物力、财力和时间，要本着少花钱、多办事、办好事的原则； 其次要求在较少的篇幅、版面和时段、画面里容纳或传播较多的广告内容或信息，获得较大的传播效果；尽量以较少的投入换取较大的产出，亦即以较少的广告费用换取较大的经济效益和社会效益。