运动行销管理模式的探讨.PPT

運動行銷管理模式的探討 簡報大綱 運動行銷的理論基礎 運動行銷管理模式 運動組織的任務與目標 情勢分析 運動行銷研究與資訊管理系統 運動消費者分析與運動產業競爭分析 運動市場區隔─消費者、產業區隔 目標市場決策 運動行銷組合策略 產品、價格、通路、促銷 運動行銷理論基礎 運動行銷理論的某部分是建立於運動產業中的消費者研究 存在已久的社會科學與運動社會學 研究人類行為以及人類與社會的關係，目前這些領域的理論應在運動行銷和運動產業上加以利用，而且也應用來發展運動行銷理論 運動行銷管理模式 行銷概念包含三個要素： 1.檢視人們的需求與欲望，做企業未來方針的決定基礎 2.公司針對目標消費者，選擇最佳方案來滿足其需求 3.藉由滿足消費者的需求，來達成組織目標 行銷是一個不斷循環的程序，行銷的功能永 遠不會停止，運動行銷管理模式將給行銷者 在管理公司或組織行銷上的指引 運動組織的任務與目標 組織的目的可從其規劃任務中加以發現，所有的行銷活動一開始就對組織的任務與目前的狀況有清楚的了解， 目標應明示組織管理需求上正確的方向 例如在職業籃球聯盟欲增加消費者對他的注意力，與在本季中增加20%觀眾的目標，因此，行銷者就必須即刻作決策與實施策略，使該聯盟能朝著既定的目標前進。 情勢分析 (1)合作環境 ：直接和運動公司相關的個人與公司 (2)競爭環境 ：競爭環境牽涉到對其他從事同業的分 析，這些公司都是直接的競爭者 (3)經濟環境：必須分析目前的經濟情勢和明白他對 組織的影響 (4)社會環境：文化與社會傳統、態度可能會影響運 動組織 (5)政治環境：極力在公眾事務中，爭取特殊商業慣 例合理化的個人或組織 (6)法令環境：了解法律如何應用於運動產業的特殊產 品及市場區隔以及如何透過立法才能對 運動企業顯示其機會與威脅 運動行銷研究與資訊管理系統 運動行銷研究的目的 1.運動產業中的消費者與運動組織或公司間形成連結 2.行銷機會、問題及威脅的確認與定義 3.行銷行動的產生、改良、評估和管制 4.運動組織或公司的產業及競爭者分析與了解 運動行銷研究流程 運動行銷資訊管理系統 1.運動行銷資料庫必須由中央管理(centralized)：一個組織必須有中央管理系統，以便管理組織中所有的資料 2.多樣化(various)的資料庫(包括所有顧客檔案、會計資料、銷售紀錄等等)必須被充分整合，以方便各資料庫間進行比較或整合。 3.運動行銷資訊必須可以讓運動行銷經理人，以決策制定參考的模式找尋，以利經理人制定行銷決策之用。 運動消費者分析與運動產業競爭分析 消費者的資訊必須和競爭者一並分析，如前述 每個企業是在各種環境下經營，而非一獨立狀態 其他企業所從事的活動都將影響到每一個運動組織 運動行銷者必須不斷的研究與分析競爭狀況，以期了解目前競爭者在做什麼、她們有什麼能力 運動市場區隔─消費者、產業區隔 運動行銷者使用區隔來組織與管理有關消費者的資訊，然後利用這資訊來協助公司有關產品、定價、配銷與促銷的策略決策，產業區隔與產品區隔的控制十分類似，一個產業可依照相似的特徵加以區隔(Pitts et sl.,1994) 運動產業區隔涉及產業分析，亦稱競爭分析，產業區格是研究將產業區分成許多特性相似產業區隔的程序，運動行銷者就利用此一資訊來分析產業，即分析公司所處區隔，並基於產業區隔知識，來發展運動公司的策略與決策 目標市場決策 從區隔中，運動行銷者將決定一個或一個 以上的目標市場，選擇目標市場的目的在於決 定哪種區隔是公司將可集中應付的 消費者市場規模：在市場中有足夠的費者滿足公司的目標嗎？ 地點：消費者位於適當的地點嗎？ 滿足需求：公司可以滿足這區隔的產品、價格、和其他要素的需求嗎？ 運動行銷組合策略 每一產品市場的競爭者都會制定行銷組合策略來提升其市場地位，市場地位指的就是公司使用行銷組合來影響消費者對產品認知的方法，這途徑可能影響消費者去斯可產品品質、支付的金額、其他相似產品沒有的特徵、身分、舒適與其他許多因素。 產品 『產品係任何可能在交換的過程中獲得的東西，包括有益的與無益的，他具有一種無形與有形的屬性，包括功能的；社會的、心理的效用和利益。』(Pride Ferrell, 1991 P240)。 l?何謂運動產品？根據Brend