动机心理学 第五版-皮特里.pdf

2001 年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳 斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦 ·科特勒所架构的 营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而 是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。 20 多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯 特劳特撰写一 系列有关营销 广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。 系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话 题，经作者之手送出的文章就达12 万份之多，由此开创了营销理论全面创新的 时代。 20 过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推 出20 周 纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机 会亲睹大师风采。 目录 目录3 菲利普·科特勒论 “定位”4 导语5 引言8 1 什么是定位10 2 大脑倍受骚扰13 3 进军大脑17 4 脑中小阶梯22 5 你不能由此脏26 6 领导者的定位29 7 跟随者的定位35 8 给竞争对手重新定位41 9 名字的威力46 10 “无名”陷阱54 由内而外的思维方式63 13 产品延伸什么情况下管用72 14 公司定位案例：孟山都公司79 15 国 定位案例：比利时84 16 产品定位案例：奶味糖豆88 17 服务定位安例：邮递电报90 18 给长岛的一 银行定位93 20 给你自己和你的职业定位 101 21 通往成功的六个步骤 106 22 定位游戏的玩法 110 菲利普·科特勒论“定位” 多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕 “4P ”进行：产品 （Product ）、价格 （Price ）、渠道（Place ）和促销（Promotion ）。 几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P ”之前。在决定任何一个T”之前， 所有优秀的营销策划必须开始于一个 “R ”（Research ）一一调研。 调研显示出消费者在需求、认 和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就 是“S”（Segment ）——细分市场。 大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这 就是“T”（Targeting ）——划定目标市场。 现在，“4P ”开展之前，还有更重要的一个 “P ”，那就是 Positioning——定位。这也是 杰克 ·特劳特 （Jack Trout ）和艾里斯 （AI Ries ）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。 定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为 “革命性”， 实属当之无愧。它提 醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P ”的全过。1972 年，两位作者在《广告时代》（Advertising Age ）上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变! 定位影响到产品。当年沃尔沃 （Volvo ）做出了一个明智的决定诉求安全，后来成为 传世经典的沃尔沃 “安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最 大的 汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。 定位影响价格。哈根达斯 （Haagen-Dazs ）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪 糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价 的一端独占鳌头，沃尔玛 （Wal—Mart ）和西南航空 （Southwest Airlines ）在低价的一端亦 不输风光】。 定位影响到销售渠道、海茵丝 （Hanes ）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出 了一款专