电视广告的商业性与遮蔽性分析.doc

商业广告的本质决定了它的最终目的是销售，而要达到这一目的，商业广告必须能够提供让消费者产生购买冲动的利益点，无论这个利益点是有形的功能性价值，还是无形的心理附加值。因此，商业广告总是尽力表现产品或服务能够引起购买冲动的一面，这就必然带来了广告的遮蔽性。 　　所谓电视广告的遮蔽性，指的是电视广告在信息传播的过程中，在凸现能够使消费者产生购买冲动的信息的同时，所产生的回避相反信息的特性。 　　如果说任何凸现性的背后都会带来遮蔽性，那么这种情况在商业广告中最严重，这是由商业广告的本质决定的。商业广告总是力图向消费者证明产品或者服务的物有所值，甚至超值，回避产品或者服务的缺陷。即使在广告史上，曾经有那么几个著名的反向定位的例子，向消费者诉求产品或服务的“缺点”，实质上还是变相地诉求优点，例如美国的Avis汽车出租公司的“我们是老二”。 　　电视媒介在信息传播上具有明显的优势:声画并茂，图文并举，这使得电视广告在信息传达上有了更多的操控元素，因而，在表达信息的遮蔽性时就有了更大的回旋余地。与其他的广告形式相比，电视广告的表现元素是最多的。虽然电视广告呈现出千姿百态的形态差异，但是从根本上来说，它的构成元素不外乎画面、声音、文字三大要素。 　　在这三大要素中，声音又可以分为人声、音乐和音响三部分。在电视广告中，由于出现在屏幕上的文字常常同时伴有人声（有时候是同期声，有时候是配音）将其读出，因此它们两者是在同一意义范畴之内作用于消费者的。下面我们将从画面、人声和文字、音乐和音响三个方面探讨一下电视广告是如何产生遮蔽性的，并寻求解决的途径，其中最重要的是前两者。 　　完美理想的“他者”形象 　　除了早期的一些电视广告和现在的一些县级电视台有时会完全采用字幕的形式进行广告信息传播外，绝大多数电视广告中，画面成为一个重要的表现元素，有时候是最主要的表现元素。电视画面在商品展示、功能展示、树立公司形象、创建品牌个性等方面具有独特的作用，但是归结为一点，所有的画面都提供给消费者一个完美理想的“他者”形象。 　　消费心理学认为需求和欲望是消费的内在驱动力，电视广告的画面正是通过满足和唤起消费者的需求和欲望来实现广告效果的。在这里，电视画面塑造了一个广告的目标消费者可以模仿的“他者”形象，并且消费者通过努力（最终归宿是消费行为，也就是购买或享受广告中的产品或服务），可以成为“他者”本身，或者至少在精神上、心理上认为自己成为了“他者”或别人眼中的“他者”。例如通过使用某油烟机，你家里的厨房就会像电视画面里所表现的那样干净整洁，通过穿上某著名品牌的服装，你就会像电视里的模特那样拥有完美曲线，或者你认为别人也会这样看你。 　　“他者”是指和人的自我意识相矛盾的一切事物。人们一旦意识到“他者”的存在，就会产生认知失谐。 　　电视广告画面在塑造“他者”形象时，总是刻意回避能引起消费者对该形象的认知不利的因素，即倾向于否定该形象的因素，故意产生认知失谐，从而引导目标消费者为达到认知和谐而行动。尽管消费者可以采取否定“他者”的方法达到同一目的，但更多的时候，消费者会选择消费行为使自我和“他者”统一起来，完成“他者”向新的自我的转化。一个创意突出、定位准确、执行良好的电视广告是可以让目标消费者做到这一点的。 　　在广告努力塑造这一完美理想的“他者”形象时，电视画面的遮蔽性便出现了。洗发水的电视广告画面总是展示给你乌黑亮丽、没有头屑的头发，忽略了头发天生的各种差异和头屑是人新陈代谢的正常产物的事实。美容化妆品中的十七八岁的少女形象则试图让三十多岁的妇女忘记时间概念。所有的药品都致力于展示健康的“患者”形象，而把它的副作用和禁忌症放在说明书中……有时候，电视广告画面会采用否定的形式来塑造“他者”形象，告诉你不用某种产品或者不购买某种服务将会给你带来什么后果。这种情况在比较广告中尤为突出。例如电视会展现给你一幅使用某产品之前的画面:满头的头皮屑、厨房里充满油烟、病人咳嗽不止、满脸的皱纹或者青春痘等等，然后电视画面就会告诉你:当你使用了某产品之后，情况就会两样。 ??? 总之，电视广告的画面通过正面诉求或者否定反面的形式来塑造一个目标消费者能够模仿的理想完美的“他者”形象，来达到销售的目的。在这个过程中，画面总是试图掩盖遮蔽一些对“他者”形象的塑造不利的因素。 　　“能指”与“所指”的失衡 　　符号学认为每一个符号都是能指和所指的统一体，语言文字也不例外。“每一个符号均由‘能指’（signifier）——即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和‘所指’（signified）——即符号所表示的概念这两部分构成。”（《重组话语频道》 【美】 罗伯特 C 艾伦编 麦永雄 柏敬泽等译 中国社会科学出版社 第3页） 　　索绪尔强调在语言中能指和所指之间的关系完全是约定