如何有效提升产品附加值？—谭木匠公司.doc

未名潮管理标杆案例库未名潮管理标杆案例库微案例 微案例如何有效提升产品附加值？ ——谭木匠公司北京未名潮管理案例研究中心 出品案例简介激烈的竞争使很多小商品生产企业陷入了价格战的泥沼，劳动力、原材料等各方面成本的上升更是大幅压缩了它们的利润空间。该如何走出这种生存的困境呢？提高产品附加值是一个有效的差异化战略。木梳业的隐形冠军——重庆谭木匠公司提供了这样一个绝佳的案例。本案例揭示了谭木匠能够将几元钱的小小木梳卖到数百名乃至上千元的奥秘：首先，它挖掘出了木梳所蕴含的传统文化和艺术属性。其次，通过有效的途径将这些属性成功地呈现给消费者：（1）专注于研发、创新和设计，并在开放的心态下采取各种方式在企业内外集思广益，尤其是挖掘员工创新的潜力；（2）向奢侈品取经，以追求完美品质和细节极致的态度来经营产品；（3）品质是基础，把控从设计到生产到终端销售等各个环节的品质，营造与产品定位一致且识别度高的零售终端。案例时间：1993-2014关键词：隐形冠军、产品附加值、创新、特许经营知识要点：产品附加值、隐形冠军、特许经营问题产品的附加值越高，定价就可以越高，企业的利润空间也就能越大。苹果、三星公司的手机卖得贵，却仍然在全球市场中占据主要市场份额，就是因为它们的产品附加值高，消费者愿意为之买单。但对于传统中小企业来说，苹果、三星这样的大牌高科技公司似乎可望不可即。其实，在这方面，传统中小企业中本身就有做得顶呱呱的。木梳业的隐形冠军——重庆谭木匠公司就是其中之一。在价格竞争激烈的木梳市场，它独善其身，一把几元钱的木梳，经过它的打造，变成了几百元乃至上千元。它到底是如何提升产品附加值，化普通为神奇的呢？背景谭木匠的创始人叫谭传华，1957年出生于重庆开县的一户农家，18岁时因一场意外失去右手。之后，他学过中医，当过民办老师，卖过红薯、中药材，开过水泥板厂、花店，还曾像文艺青年似地在外流浪过两年，据说心灰意冷之际甚至起过自杀的念头。再后来，他转做木雕，但生意一直很冷清。一次偶然的机会，他发现了木梳的商机——当时市场上售卖的多是塑料梳子，木梳很少且大都做工粗糙，于是1993年成立了谭木匠的前身——万州三峡工艺品公司，在万州的一个猪场租了个厂房，开始生产木梳，据说第一把木梳卖了2元钱。以2元钱为开端，谭木匠将小木梳做成了大生意，成为木梳业的隐形冠军，业务遍布全国以及美国、英国、德国等许多海外地区，并于2009年在香港上市。截至2014年底，它已拥有超过1500家特许连锁专卖店，营业收入近3亿元，是全国木梳行业毫无争议的“隐形冠军”。然而，它最大的成功并不在于此。木梳是一种技术含量并不高的普通日用品，一把售价一般不到10元，而且由于竞争激烈，产品利润率很低。但如果你买过谭木匠的木梳，你一定知道它有多贵——一把居然卖到了上百元乃至上千元，较之同行高出好几倍乃至数十倍，其利润率也远超行业平均水平，毛利率达到50%～70%，净利率达到30%～50%。一把再普通不过的小木梳居然有这么高的产品附加值，谭木匠是怎么做到的？文化赋值：挖掘产品内涵一个光秃秃的小土坡，有了可以讲述的历史故事，就有了值得看的价值。对于有实用价值的传统小商品来说，赋予其历史、文化上的意义就能在很大程度上提升其产品价值。在欧洲，很多企业就十分珍视自己的历史及文化。即使是街边一家小小的咖啡厅、餐馆，也会将它的故事向你娓娓道来。谭木匠的宣传中也讲述了创始人谭传华的一段家史：“我的曾祖父是一位知名的木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈的情况下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁。寒冬腊月，我的爷爷被绑在家乡桥头的木柱上，光着脚丫，衣衫褴褛，奶奶让年仅十二岁的父亲送了一碗肉，爷爷边吃边破口大骂奶奶没良心。两年以后，爷爷战死在长沙，奶奶也一直守寡到死。父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我长大以后一直想当诗人、画家，由于我的天真和浪漫，付出了惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”它对企业本身的介绍则是：“雄险幽秀的巴蜀山川，山环水绕的三峡之滨，数千年来流传着古老的木梳制作技艺……匠心独运的时尚设计，百年传承的手工艺制作……。”这样听起来，谭木匠是不是像同仁堂、稻香村那样是有几百年历史的老字号？与此同时，它也尽可能地把自己塑造成传统文化弘扬者的形象，比如投资创办了面向全国公开发行的《中华手工》杂志。在塑造形象之外，它也真刀真枪地将文化元素融入产品的设计中，打造有传统文化、民族特色的产品概念，比如“花开富贵，竹报平安”、凤求凰、鹊桥仙、合家欢等系列产品，另外还有漆艺梳镜“感恩母爱”这样饱含深意的专题产品。通过对传统文化的挖掘、弘扬，它向消费者传达出谭木匠的产品属于宝贵的传统手工文