分阶段营销策略--起承转合.ppt

* “煽风点火”策略 本策略也可称之为“画饼”策略，通过对片区规划进行描述，让自用客户对片区的产业发展趋势和投资客户对片区的升值趋势产生共鸣及认同，进而高调推广项目产品定位及卖点，从大而到小，从点到面的使客户发生认知、认同、接受过程的转变。 07.05.10 07.07.30 咨询期： 塑造片区形象 区域先行 联合炒作 聚引关注 奠定区域形象 关键词：区域 （起）高度 任务 ＝ 强势宣传区域发展前景及片区发展趋势 ＋ 传递片区地块产业化的信息 ＋ 在宣传造势上造成冲击 第1阶段 （起）高度 目标：奠定片区形象标高与市场地位 第1阶段 （起）高度 策略核心： 借助华侨城影响力，结合其他项目联合炒作，凸显香年广场的优势地位和稀缺价值 。 推广主题： 华侨城商务战略地带已形成雏形 华侨城商务战略带引领深圳产业聚变 香年广场5.10正式接受咨询 第1阶段 （ 起）高度 形象口号： 阶段目标： 1、传递片区地块产业化的信息 2、奠定片区形象标高与市场地位 新商务战略带引领深圳产业聚变 第1阶段 （起）高度 媒体安排： 1、报纸软文及网络剑客软文炒作为主 2、户外广告（机场段户外广告、深南大道广告牌、项目现场户外广告牌）；现场临时咨询处和喜年中心临时咨询处包装；项目围墙系统包装及周边导示牌为辅； 具体理念： 由特区报等媒体牵头，进行华侨城商务地带的炒作，整合华侨城创意文化园、香年广场、中核侨香路项目等进行深圳商务新地带的炒作及产业集群效应的专题报道； 分专题：花样年品牌入切华侨城商务战略区域，打造办公精品； 销售配合：利用花样年企业品牌导入香年广场，寻找大客户购 买附楼整栋或几层整层进行订作式生产 第1阶段 （起）高度 专员直销：星彦写字楼专业销售人员，针对写字楼有需求的企事业单位进行攻破。 跨界合作：与美联、中联等二手物业代理机构写字楼部门合作，咨询期可扩大客户网络，佣金支出部分由推广费用预留，预计费用上限50万； 二手楼管家服务：由星彦写字楼成立写字楼租赁小组，为投资客户提供售后服务。 跨界合作：跨界合作：与美联、中联等二手物业代理机构写字楼部门合作，咨询期可扩大客户网络，佣金支出部分由推广费用预留，预计费用上限50万； 扫展会：根据写字楼的定位到恰当的工业设计等相关展会去派发项目资料。因为各行业的展会内均有不少是新成立公司的客户，从而拓宽客户群面。 大客户公关模式：由置业顾问—销售经理—公关经理—总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。 “深圳产业发展专题研讨会 暨华侨城经济发展趋势分析” 活动内容：邀请深圳政府代表，华侨城代表，经济学家就华侨城产业发展及经济微观转变进行分析和探讨； 活动时间：5月26日（周六） 活动地点：博林诺富特酒店 活动目的：炒作区域，令区域的商务环境得到市场关注 参与人员：行业内专业人士，企业家及企业高管 费用预算：10万元 事件营销配合：利用行业性、经济性的专业研讨，配合媒 体进行炒作，使活动的内涵充分得到释放 营销活动1 第1阶段 （起）高度 “世界顶级工贸大师论坛” 活动内容：邀请世界著名工业设计类及科技研发类大师举办学术研讨会； 活动时间：8月11日（周六） 活动地点：博林诺富特酒店 活动目的：吸引相关行业人事参加，关注工业设计及研发商贸发展环境 参与人员：工业设计行业及研发行业等专业人士 费用预算：15万元 营销活动2 第1阶段 （起）高度 07.08.01 形象炒作期： 项目形象高调入市 回应观望 形象亮相 确立形象标高 关键词：时代变迁 （承）形象 任务 ＝ 香年形象入市，明确属性 ＋ 凸现华侨城商务办公的时代变迁 ＋ 完善现场包装及销售资料（楼书、单张），为公开亮相作好物料准备。 07.09.31 第2步 （承）形象 第2步 （承）形象 策略核心： 承前期亮相的“华侨城商务战略带引领深圳产业聚变”的广告口号，主打项目“”形象凸现香年广场在华侨城商务圈的价值及升值空间。 广告口号： 华侨城商务圈价值新标杆 阶段目标： 香年广场项目形象高调亮相，奠定片区形象标高与市场地位 第2步 （承）形象 媒体安排：加大媒体投入力度，以项目炒作形象高度为主 大众媒体：加大投放力度，延续户外广告的昭示性，完善现场包装； 报纸广告为项目形象和“事件活动”造势； 广播广告配合“事件活动”造势； 网络广告配合，项目网站建设完成，以“事件活动”为话题. 投放写字楼楼宇液晶电视及电梯内部广告 具体理念： 项目区域炒作达到高峰后，顺势推出本项目形象，以特区报为主，辅以电台 及户外，配合活动